Маркетинг для государственных и общественных организаций

Предположим, что Департамент здравоохранения штата поставил цель в течение 2 лет увеличить процент детей, которым своевременно были сделаны все необходимые прививки, с 72 % до 80 %, т. е. почти на 10 %. Предположим также, что этот показатель держался на уровне примерно 70 % в течение последних 5 лет. Рабочая группа, составленная из представителей Департаментов здравоохранения штата и округа, считает, что она имеет отличные материалы и стратегии (например, прямую почтовую рассылку, оповещающую родителей за месяц до следующей прививки), но нуждается в дополнительном финансировании (примерно $200 000) для осуществления программы в штате. Законодательные власти штата рекомендовали Департаменту здравоохранения использовать возможности партнерства с коммерческими и некоммерческими организациями для достижения намеченной цели.

2. Составьте краткий список организаций, которые могут иметь отношение к этим социальным проблемам, с учетом миссии их бизнеса, их товаров и услуг, покупательской базы, пристрастий работников, особенностей местного сообщества и/или истории благотворительной деятельности корпорации.

Рабочая группа прежде всего составляет список организаций, которые, по ее мнению, могли бы проявить интерес к вопросу иммунизации детей и предоставить финансовую или иную материальную поддержку почтовой рассылке. При предварительном рассмотрении миссии, покупательской базы и прежних отношений потенциального партнера оказывается, что в список могут быть включены финансовые институты, универсамы, розничные магазины, фонды и некоторые государственные агентства. В каждую категорию включаются от 5 до 10 организаций, которые, по мнению группы, лучше всего подходят для решения поставленной задачи. Группа особенно озабочена исключением тех организаций, которые, по ее мнению, могли бы оказаться спорными претендентами или вызвать скептическую реакцию родителей (например, производитель лекарств или магазин игрушек).

3. Внимательнее рассмотрите своих потенциальных партнеров, чтобы больше узнать об их приоритетных социальных вопросах и их потенциальной заинтересованности в вашей программе.

Затем отдел здравоохранения заказывает местной исследовательской фирме проведение телефонного опроса 75 организаций из списка потенциальных кандидатов с целью выяснения социальных проблем, которым они отдают приоритет, а также их интереса к иммунизации детей. Решение нанять исследовательскую фирму для проведения опроса было продиктовано малочисленностью группы и представлениями о том, что руководители корпораций и фондов могут быть более искренними с исследовательской фирмой и не подозревать в ее действиях намерения продать что-либо. Предположим, что после проведения опроса выяснилось, что 20 организаций проявляют интерес к вопросу иммунизации и готовность обсудить перспективы спонсорской поддержки с представителями отдела здравоохранения.

4. Прислушайтесь к деловым потребностям потенциальных партнеров.

На этом этапе члены рабочей группы встречаются лицом к лицу с руководителями 18 организаций и беседуют по телефону с руководителями еще 2, расположенных за пределами штата. Во время этих бесед члены группы заявляют от лица Департамента здравоохранения, что они видят интерес организаций-претендентов к вопросу иммунизации детей, но прежде хотят выяснить текущие цели и задачи этих организаций, в частности в сфере маркетинга – такие как стремление создать индивидуальный образ бренда, повысить репутацию в глазах местного сообщества или заметность на конкретных целевых рынках.

5. Расскажите им о социальных проектах, которые поддерживает ваша организация, об инициативах, которые вы разрабатываете или реализуете, о ваших ресурсах и ваших сильных сторонах. Выясните, что кажется им наиболее привлекательным.