Маркетинг для государственных и общественных организаций

Вы прочитали о взаимовыгодном партнерстве государственных и коммерческих организаций, которое помогло: улучшить водоснабжение в Иордании; убедить многих учащихся выбрать профессию медсестры; собрать средства для ремонта национального монумента; убедить родителей и нянь следить за тем, чтобы младенцы, во избежание SIDS (синдрома внезапной младенческой смерти), спали только на спине; привлечь профессиональных банковских работников к преподаванию в школах основ финансового менеджмента и сократить загрязнение природы промышленными отходами. Вы прочитали о партнерстве государственных и некоммерческих организаций, которое привело к сокращению сроков пребывания детей в приютах, увеличению числа матерей, кормящих детей грудью, росту доходов университетов и колледжей и повышению количества домашних хозяйств, в которых имеется план действий на случай чрезвычайных обстоятельств. Вы узнали также о партнерстве государственных агентств, в результате которого удалось снизить загрязнение бытовым мусором и сократить число несчастных случаев на воде.

Наконец, вы прочитали о потенциальных рисках и о том, как маркетинговый подход может помочь минимизировать издержки сотрудничества и найти нужных партнеров, провести с ними переговоры и заключить взаимовыгодные соглашения.

Часть III Управление процессом маркетинга

11. Сбор информации о гражданах, получение исходных данных и обратной связи

«Было интересно стать свидетелем того, как исследование дало среднему гражданину Южной Африки голос в разработке законодательства о контроле за потреблением табака в XXI в. В 1997 г. Национальный департамент здравоохранения был встревожен предупреждениями Всемирной организации здравоохранения о том, что миллионы женщин в развивающихся странах становятся курильщицами табака несмотря на запреты, существующие в их национальных культурах. Перед нами стояла задача выяснить, насколько были склонны чернокожие африканки приобщиться к курению табака, хотя на тот момент доля курящих женщин в Африке составляла всего 7 %.

Необходимо было преодолеть множество препятствий, для того чтобы охватить исследованием женщин в нестабильных, криминализованных районах и опросить их на их родном языке кхоза. Наше решение заключалось в том, чтобы обучить местных женщин методам интервьюирования и доверить им проведение полевой работы. Эти женщины занимались также переводом и толкованием смысла полученных ответов, что обеспечивало более высокую точность исследования».

Доктор Ами Сейдел Маркс,

Кейптаунский университет

Использование маркетингового исследования в качестве инструмента при принятии решения обычно подвергается сомнению – не столько из-за приносимых им выгод, сколько из-за связанных с ним издержек. Возможно, вы были свидетелем или даже участником жарких дебатов, суть которых отражена в комментариях, дискредитирующих попытки проведения маркетинговых исследований.

• К моменту, когда мы получим план исследования, уже пройдут все сроки использования средств, выделенных на проведение начальной фазы кампании!

• Те $35 000, которые вы хотите потратить на исследование вопроса о том, кто, где, когда и почему разбрасывает бытовой мусор, будут изъяты из рекламного бюджета кампании. В результате мы недосчитаемся 10 рекламных щитов с призывами поддерживать чистоту на дорогах.

• Когда я в последний раз участвовал в исследовании, подобном предлагаемому, мы получили отчет, содержавший десятки таблиц, 25 страниц с объяснениями статистических методов сбора и обработки данных, и только 3 страницы, в которых резюмировались полученные результаты. Так на что же были потрачены деньги?

Читая следующую историю, обратите внимание на высокие альтернативные издержки, которые оказались бы неизбежными, если бы менеджеры проекта позволили одержать верх сторонникам подобных заявлений.