Маркетинг для государственных и общественных организаций

Маркетинговый образ мышления ключевым образом важен, чтобы найти и привлечь наилучших партнеров для реализации этого сценария. Отношение к потенциальным партнерам как к клиентам повысит вероятность того, что вы сконцентрируете свои усилия на наиболее привлекательных из них и сумеете добиться от них положительного ответа на свои предложения.

В следующей истории наглядно прослеживаются все эти принципы.

Исходный сюжет: улучшение водоснабжения в Иордании – для людей, силами людей, через партнерство

Проблемы

Одно из наименее обеспеченных водными ресурсами государств мира – Хашимитское королевство Иордания – серьезно пострадало в 1999 г. от одной из самых жестоких засух за последние 100 лет. Увеличение численности населения благодаря высокому уровню рождаемости и беспрецедентному притоку беженцев из других стран серьезно осложнило проблему использования водных ресурсов. Спрос на воду на Ближнем Востоке привел к тому, что река Иордан превратилась в узкую грязную речушку. Миллионы литров воды терялись из-за несовершенства древней инфраструктуры водоснабжения, текущих бачков в туалетах, ветхости водопроводной системы, капающих кранов, из-за чего в некоторых домах потери воды составляли до 1/3 ее общего расхода. Кроме того, государство ограничило подачу воды в домашние хозяйства одним днем в неделю.

Уверенные в том, что они и так уже принесли значительные жертвы на алтарь сохранения водных ресурсов, иорданцы считали, что вряд ли смогут добиться еще каких-то улучшений в этой области. Лишь 6 % населения полагало, что их личные усилия способны помочь снизить дефицит воды. Многие иорданцы возлагали ответственность за возникшие трудности на соседние страны, не понимая, что нехватка воды является хронической проблемой для всего Ближнего Востока. Распространению знаний об устройствах, помогающих экономить воду, не уделялось должного внимания, как и распространению знаний о других методах экономии воды в домашних условиях.

Одних лишь активных усилий Управления по связям с общественностью при правительстве Иордании оказалось недостаточно, необходимо было предпринять что-то еще. Большинство экспертов понимали, что только за счет усилий правительства и использования коммуникаций не удастся эффективно справиться с решением проблемы водопользования в Иордании. Однако местные экологические неправительственные организации страдали от дефицита спонсорской поддержки, и лишь одна такая организация в Иордании специализировалась на проблемах использования водных ресурсов. Таким образом, общественность практически не предпринимала никаких усилий для того, чтобы попытаться справиться с возникшим в стране водным кризисом.

Стратегии

В 2000 г. Министерство водопользования и ирригации (МВИ) и Академия развития образования (АРО) приступили к реализации новой инициативы. Ее целями были: сокращение расхода воды в Иордании крупнейшими потребителями; изменение знаний населения о воде и его отношения к ее экономии; включение в школьную программу курса занятий, посвященных сбережению водных ресурсов, и, что самое важное, закладка общих основ для проведения в стране масштабных изменений. Эта инициатива, задуманная и профинансированная USAID, получила название «Water Efficiency and Public Information for Action» (WEPIA – «За эффективное использование воды и информирование населения»).

Исследования, выполненные в рамках WEPIA, выявили главные причины неэффективного водопользования и подчеркнули необходимость комплексного воздействия на ситуацию с разных направлений. Но из-за нехватки средств численность штатного персонала, занимавшегося реализацией WEPIA, составляла всего 9 человек. Как могла эта маленькая группа взяться за решение проблемы, требовавшей гораздо больших человеческих ресурсов? С самого начала WEPIA стремилась к созданию союза организаций и частных лиц, нацеленного на проведение изменений.