Читаем Маркетинг для государственных и общественных организаций полностью

Штатный персонал разработал программу партнерства с другими организациями, которые, в свою очередь, стали продвигать ключевые инициативы. Всего за несколько месяцев штатный персонал WEPIA установил отношения с сотнями организаций и влиятельных лиц по всей Иордании. В июне 2000 г. они собрались в Аммане на конференцию, посвященную стратегическому планированию деятельности WEPIA. Вместе они разработали новые решения проблемы нехватки воды с учетом иорданской специфики. Среди участников конференции были инженеры, специалисты по бихевиоральной психологии, государственные чиновники, эксперты по СМИ, профессора университетов, представители агентств-доноров и неправительственных организаций, учителя частных и государственных школ, лидеры женских организаций, юристы, руководители многих частных компаний. Таким образом, 9 штатных работников WEPIA фактически увеличили свою численность почти в 10 раз, создав динамичную, сплоченную силу, готовую к активным действиям. Девяносто участников программы вернулись в свои офисы, имея на руках план действий, разработанный с их помощью и содержащий четкие определения их ролей.

Новый подход значительно отличался от старого. Он был призван сократить спрос, а не увеличить предложение. Также новый подход предусматривал совместные согласованные усилия, а не разрозненные инициативы и вдохновлял на реальные действия, в том числе на модернизацию системы водоснабжения домов, распространение устройств, помогающих сократить расход воды, внесение изменений в предписания и законы, проведение специальных уроков в школах по теме сбережения водных ресурсов, распространение стимулирующих материалов в СМИ и даже включение темы экономии воды в тексты проповедей в мусульманских мечетях. В соответствии с одним из таких проектов 112 малоимущих женщин, большинство из которых никогда не работали вне стен своих домов, покупали по себестоимости устройства для экономии расхода воды и затем продавали их с наценкой своим знакомым и соседям, принося небольшой доход своим семьям. Другая программа, разработанная совместно с Министерством планирования, предоставляла субсидии региональным властям на повышение эффективности использования водных ресурсов местными коммунальными службами, фермерскими кооперативами, женскими объединениями и прочими группами, находящимися главным образом в бедных сельских районах. Кампания в СМИ, разработанная иорданским агентством Prisma, сфокусировалась на том, как повышение эффективности расходования воды может принести выгоды среднему иорданцу. Новый «представитель» WEPIA, мультипликационный герой Абу Тафир, демонстрировал эту возможность всем иорданцам в комиксах и мультфильмах, в которых играл главную роль, а его усилия дополнялись напоминаниями, регулярно появлявшимися на радио, ТВ, на рекламных щитах, в газетах и журналах. Его имя, буквально означающее «папа-скряга», и его образ удачно вписывались в сюжетную ткань мультфильмов, показывавших жизнь типичной иорданской семьи. Он был отчасти комическим, отчасти реальным героем, но обязательно настоящим иорданцем (рис. 10.1).

Вознаграждения

Подход, основанный на сотрудничестве, принес многогранный эффект. Он придал энергии и сил слабому некоммерческому сектору Иордании. Он позволил использовать концепции социального маркетинга для изменения поведения людей и помог установить стандарты и создать инфраструктуру, необходимые для того, чтобы наполнить понятие эффективного расходования воды реальным содержанием.


Рис. 10.1. Абу Тафир – главный герой кампании по экономии расходования воды; его изображение вместе с призывами беречь воду появилось на многочисленных рекламных щитах по всей стране


Достигнутые результаты оказались впечатляющими. В частности, к 2004 г.:

• почти 90 % граждан знали о причинах нехватки воды в стране и о 3 стратегиях повышения эффективности использования водных ресурсов;

• число людей, верящих, что они могут что-то сделать для снижения остроты дефицита воды в стране, выросло в 10 раз;

• доля людей, имевших представление об аэраторах, выросло с 9 % до 73,8 %;

• продажи аэраторов – прежде вообще отсутствовавших в магазинах – стремительно выросли. В период одного из этапов кампании одна из фирм продала 1750 аэраторов за 1 день;

• в школьное расписание были включены интерактивные уроки, посвященные регулированию расходования воды;

• в Иордании были подготовлены первые 15 дипломированных женщин-водопроводчиков в рамках программы специального профессионального образования;

• каждый грант, выделенный муниципалитету, позволил сократить расход воды в среднем на 45 %. В результате доход каждой семьи фактически вырос в среднем на 27 %.

Но важнее всего было то, что программа привела к экономии воды:

• модернизация водопроводных сетей снизила расход воды у крупнейших иорданских потребителей на 18 %;

• усовершенствование национальных водопроводных стандартов позволило экономить 1,4 млн л воды ежегодно;

• использование воды за пределами жилых помещений снизилось с 20 млн до 11 млн л в год;

Перейти на страницу:

Все книги серии Маркетинг для профессионалов

Партизанский маркетинг
Партизанский маркетинг

Что такое партизанский маркетинг? Его философию прекрасно отражает девиз британского спецназа: «Побеждает тот, кто смеет». В первую очередь, это нестандартность, нетрадиционность, отказ от азбучных истин и достижение высочайших результатов при ограниченных возможностях. Известнейшие консультанты-маркетологи в своей книге познакомят вас с рядом новых средств, которые в совокупности образуют сверхоружие, заполучить которое стремятся все маркетологи: возможность оказывать влияние на людей.Эта книга расскажет вам о таких способах обращения к сознанию потенциальных покупателей, с которыми они могут принимать информированные и честные решения. Впрочем, вы узнаете и о том, как сделать так, чтобы ваша аудитория принимала решения, даже не сознавая воздействия с вашей стороны!Книга содержит более 500 различных стратегий, включающих в себя сложные вербальные модели, использование двусмысленности и предположений, гипнотические языковые конструкции, применение которых показало значительное увеличение прибыли при сокращении маркетингового бюджета. Предназначена не только для маркетологов и продавцов любых уровней, но и для всех, кто хочет научиться влиять на других.

Джей Конрад Левинсон , Пол Хенли

Деловая литература / Маркетинг, PR, реклама / О бизнесе популярно / Финансы и бизнес
Копирайтинг массового поражения
Копирайтинг массового поражения

Грамотно составленный рекламный текст способен стать эффективным оружием продаж, а неубедительный — это выброшенные на ветер деньги. В этой книге собрана коллекция специальных приемов, техник и тактик, которые используются при написании рекламных текстов, и все это показано на реальных примерах из практики. Фактически вы получите в свои руки мощнейший инструмент, который поможет вам придать собственным текстам эффективную окраску. Вы узнаете, как можно привлечь внимание читателя, заинтересовать его своим словом и деликатно «подтолкнуть» к совершению необходимого действия. Помимо профессиональных секретов вы также получите несколько готовых решений, которые можно применять уже завтра. Рекомендуется копирайтерам, специалистам в области рекламы, PR и маркетинга.

Денис Александрович Каплунов , Денис Каплунов

Маркетинг, PR / О бизнесе популярно / Финансы и бизнес
Практический PR
Практический PR

Сегодня для эффективной работы PR-менеджеру недостаточно личного обаяния и владения широко известными методиками. Грамотный PR-специалист – это не только творец, но и менеджер, решающий задачи бизнеса: получения дополнительной прибыли, завоевания лидерства, оказания влияния. Это профессия, требующая широкого кругозора и аналитического мышления. В основу материала книги лег многолетний опыт автора в области российской практики PR. Предложены проверенные в работе, эффективные методики подготовки текстов для СМИ, разработки привлекательных заголовков, рассылки пресс-релизов, организации пресс-мероприятий, создания новостей при их отсутствии, ведения информации на сайте и корпоративном блоге и многие другие. В книге «Практический PR» сделан особый акцент на применении менеджерских навыков в PR: утверждении ключевых сообщений, реализации коммуникационной политики, составлении и утверждении планов и бюджетов, работе с подрядчиками, оценке эффективности деятельности, взаимодействии с коллегами и руководством и т. д.Книга рекомендуется руководителям и сотрудникам отделов PR, рекламы, маркетинга, а также преподавателям и студентам соответствующих специальностей.

Андрей Анатольевич Мамонтов

Маркетинг, PR / Маркетинг, PR, реклама / Финансы и бизнес

Похожие книги