Маркетинг для государственных и общественных организаций

Если вы проследите историю великих брендов как в частном, так и в государственном секторе, то, вероятно, обнаружите, что их общей чертой не всегда является броскость или креативность. Общими, вероятнее всего, окажутся два момента. Во-первых, материнская организация все годы существования бренда была привержена тому стилю, который успешно работал в течение длительного времени. А во-вторых, выгоды от бренда чаще доставались тем, кто поддерживал и защищал элементы бренда в периоды невзгод и подновлял их, когда они начинали стареть. И самые проницательные из этой компании понимают, что то, что они «скучали с ним» много лет, вовсе не означает, что этот бренд больше не является «старым другом» для рынка.

Как еще могла двадцатипятилетняя собака получить право позвонить в колокол, сигнализируя о закрытии биржи NASDAQ в понедельник 26 сентября 2005 г.? Разумеется, это был не простой дворовый пес. Это был McGraff the Crime Dog, вдохновлявший американцев и учивший их «лаять, когда они видели, как совершается преступление», – пес, которого узнавали четверо из каждых пяти взрослых и которого считали верным, преданным, умным, заботливым и готовым прийти на помощь другом четверо из каждых пяти знавших его детей (рис. 6.14).[129]

Рис. 6.14. Пес McGraff the Crime Dog, помогающий американцам научиться «лаять, когда они видят, как совершается преступление»[130]

Идея общенациональной кампании, способной убедить граждан в том, что они могут предотвратить преступление, и объясняющей, как это можно сделать, впервые возникла в 1978 г. Предложенный план поддержали Министерство юстиции США, ФБР, Международная организация глав полицейских ведомств, Национальная ассоциация шерифов, АФТ/КПП, а также Совет по рекламе, создавший при добровольном содействии агентства Saatchi & Saatchi эффективную социальную рекламу новой программе. Национальный совет по предотвращению преступлений – частная некоммерческая организация – выступает в роли постоянного координатора кампании, которая осуществляется на средства, выделяемые рядом государственных агентств, а также на пожертвования корпораций, благотворительных фондов и частных граждан. Это одна из наиболее успешных кампаний по продвижению общественной услуги в истории США. Недавно она была дополнена новой инициативой, разработанной Министерством юстиции, чтобы помочь потребителям предпринять реальные шаги для защиты персональной информации.

Возвращение к жизни, или Повторное изобретение бренда

Изменения предпочтений граждан, новые конкуренты, новые открытия, новые технологии или любые крупные новшества в маркетинговой среде потенциально способны повлиять на судьбу вашего бренда. Создание благоприятных перспектив для жизни увядающего или с трудом удерживающегося на плаву бренда требует, чтобы вы «вернулись к его корням», если они являются прочными, и (следуя этой аналогии) «обрезали засохшие ветки», «усилили подкормку» и «обеспечили хороший полив». Однако, если вероятность возрождения невелика, возможно, имеет смысл заняться поиском новых источников воспринимаемой ценности бренда и представить его по-новому. Независимо от выбранного подхода возрождение бренда потребует проведения революционных изменений. Обычно прежде всего требуется понять, с каких источников воспринимаемой ценности бренда следует начинать. Действительно ли позитивные ассоциации потеряли свою силу и уникальность или же они просто оказались погребенными под лавиной внешних факторов? Появились ли какие-то негативные ассоциации с брендом, вызванные эффективностью продукта, качеством обслуживания, действиями партнеров или официальных лиц? Затем необходимо принять решение о сохранении прежнего позиционирования или разработке нового. Очевидно, что здесь имеется континуум альтернатив: от «возвращения к истокам» и оживления старого бренда и до создания абсолютно нового бренда. Эти крайние альтернативы иллюстрируются следующими двумя примерами.[131]

Возрождение бренда