Маркетинг для государственных и общественных организаций

Если ваш бренд начинает терять силу, но вы не собираетесь бросать его на произвол судьбы, то следует оценить, имеет ли смысл оживить этот бренд или же лучше создать его заново, – что в любом случае потребует от вас проведения революционных преобразований.

7. Эффективные коммуникации с ключевыми группами населения

«Мой личный опыт и опыт группы, возглавлявшей реализацию программы Organ Donation Breakthrough Collaborative (“Сотрудничество в развитии системы донорства человеческих органов” – ODBC) в 2003–2005 гг., показывает возможность особого подхода к решению крупной общенациональной проблемы. Мы решали ее вместе. Мы использовали принципы коммуникаций, которые отлично работали. Мы решали ее, получая незначительную финансовую поддержку государства в размере от $2 млн до $4 млн в год. Мы работали быстро.

Ганди как-то сказал, что ключ к изменению состоит в том, чтобы “быть изменением, которое вы хотите увидеть в мире”. Это выражение обобщенно описывает то, что мы делали вместе».

Деннис Вагнер,

руководитель службы социального маркетинга и директор

Organ Donation Collaborative Министерство здравоохранения и социального обслуживания США

Управление медицинских ресурсов и услуг

Отдел трансплантации

Теперь вы знаете, что маркетинг – это больше чем просто коммуникации и что коммуникации – это только один из инструментов, которые может использовать маркетолог для того, чтобы информировать и обслуживать граждан и оказывать на них нужное воздействие. Однако это вовсе не снижает важности и уникальности роли данного инструмента. Вам следует думать о нем как о молотке, предназначенном для забивания гвоздей и обеспечивающим желаемое позиционирование и идентичность бренда.

Возможно, в государственном секторе вы будете встречать меньше проблем с релевантностью маркетинговых коммуникаций, чем с релевантностью первых трех «Р». Возможно, правильнее будет сказать, что нужно будет рассмотреть множество вопросов, которых мы коснемся в этой главе.

• Как люди понимают такие мудреные слоганы, как «Drive Hammered, Get Nailed» («Поехал навеселе и влип»), используемые для кампании по борьбе с пьянством за рулем?

• Когда логотип нашего агентства должен быть крупным и броским, а когда – миниатюрным и скромным?

• Почему одни персонажи, подобные Медведю Смоки, успешно работают, а другие выглядят глупо?

• Руководители нашего агентства считают, что нам следует использовать объявления социальной рекламы (PSA). Я где-то слышал, что PSA малоэффективны. Правда ли это? И если да, то какие иные возможности мы можем использовать?

• Что мне следует сказать, если я услышу старое знакомое «Нам нужно выпустить брошюру», если я знаю, что люди не читают те брошюры, которые мы публиковали прежде?

В следующем сюжете вы узнаете о том, как эффективные коммуникации имели и продолжают иметь важное значение для достижения амбициозных целей агентства и для спасения человеческих жизней(!).

Исходный сюжет: развитие донорства человеческих органов

Проблемы

Донорство и трансплантация человеческих органов позволили спасти множество жизней. Реципиентов органов, находившихся буквально на грани смерти, часто удавалось вернуть к полноценной жизни – причем некоторые из них впоследствии даже принимали участие в марафонских забегах. В 2004 г. было выполнено около 27 000 операций по пересадке органов.

Однако потребность в донорских органах намного больше. В ноябре 2005 г. свыше 90 000 американцев стояли в очереди на операции по пересадке органов, которые могли бы спасти им жизнь. Из этой очереди ежедневно умирает в среднем по 17 человек.

Но так не должно быть. Если бы каждый потенциальный донор и его ближайшие родственники согласились на передачу его здоровых органов нуждающимся в них людям, то тогда удалось бы остановить поток ежедневных смертей и сократить очередь ожидающих трансплантации.