Маркетинг для государственных и общественных организаций

В апреле 2003 г. Министерством здравоохранения и социального обслуживания, которое в то время возглавлял Томми Томпсон, была поставлена конкретная амбициозная цель: помочь выжить или улучшить свое физическое состояние тысячам людей путем внедрения в крупнейших больницах страны самых совершенных методов сбора донорских органов, с тем чтобы достичь показателя передачи больницам донорских органов не менее 75 %, при том что в среднем по стране он составлял 49 %.

Главная проблема заключалась в налаживании коммуникаций: как убедить попечителей больниц и организаций по предоставлению органов (ОРО) быстро осваивать и внедрять новые методы работы, уже доказавшие свою эффективность.

Стратегии

Ключевая стратегия основывалась на методологии программы ODBC. Проще говоря, эта методология предусматривала коллективную активизацию всех усилий, направленных на новаторскую трансформацию работы организаций в направлении, уже позволившем добиться высоких результатов. Эта методология строилась на принципе «Все учат, все учатся»: методы работы организаций-лидеров в ясной и убедительной манере демонстрировались для того, чтобы помочь другим людям внедрить эти методы в своих организациях.

Группа, занимавшаяся в министерстве внедрением методологии ODBC, объединила усилия с Lewin Group – ведущей фирмой – консультантом по проблемам здравоохранения, чтобы изучить деятельность больниц и других медицинских учреждений, занимающихся сбором и поставками донорских органов, и систематизировать наиболее эффективные из используемых ими методов работы. Полученные данные легли в основу «Пакета изменений» или «Меню идей», в котором методы, позволявшие достичь целевого уровня передачи донорских органов больницам, могли быть проверены и адаптированы.

Целевые аудитории

Поскольку целью программы было повысить показатель получения донорских органов в крупнейших больницах страны (где находилась основная часть всех потенциальных доноров), то целевыми аудиториями программы были сиделки, врачи-реаниматологи, нейрохирурги, главные врачи больниц, старшие медсестры, хирурги-травматологи, священники, социальные работники и прочие специалисты в этих медицинских учреждениях, которые могли бы содействовать получению донорских органов. Стратегии были специально ориентированы на эти аудитории.

В конце концов 226 крупнейших в стране больниц и 50 из 58 организаций по предоставлению донорских органов официально поставили перед собой цель достижения показателя в 75 % и выделили группы людей для участия в программе ODBC.

Послания

Послания, предусмотренные программой ODBC, делали акцент на изменении, действии, результатах и приверженности. Например:

• «Каждая система разработана для того, чтобы получать те результаты, которые она получает. Если вам не нравятся получаемые результаты, измените систему». Дон Бервик, доктор медицинских наук;

• «Никогда не сомневайтесь в том, что небольшая группа мыслящих и преданных идее людей способна изменить мир – это единственное, что происходит на самом деле». Маргарет Мид, антрополог;

• «Вы продвигаетесь к тому, на чем фокусируетесь. Если вы фокусируетесь на трудностях, то ощущаете их все сильнее и сильнее. Вместо этого сфокусируйтесь на целях, и вы окажетесь ближе к их достижению». Дуг Краг, Enightened Leadership.

Некоторые из ключевых посланий, подчеркивающих необходимость быстрых изменений, исходят от получателей донорских органов и от семей доноров, а в одном особом случае они исходили от родителей девочки, которая умерла, так и не дождавшись операции по трансплантации легких. Эта история, записанная на видеопленку, широко демонстрируется среди людей, имеющих отношение к донорству и трансплантации человеческих органов, и стимулирует инициативные группы работников больниц и ОРО к активизации обучения, проведению изменений и усовершенствований.

Вестники

Послания, направляемые сверху вниз и снизу вверх, были чрезвычайно важны для программы ODBC по развитию системы донорства человеческих органов.

С самого начала всем специалистам, занимающимся вопросами донорства и трансплантации, было очевидно, что высшие руководители государства и высшие руководители общественных организаций содействия донорству и трансплантации оказывают поддержку цели и стратегии программы ODBC. Эти руководители подключились к работе Министерства здравоохранения для содействия достижению поставленной цели и координации общих усилий.

Каналы коммуникаций