Маркетинг для топ-менеджеров

Лучше всего этому сейчас научились фирмы, ведущие бизнес как системные интеграторы. Эти фирмы смогли перенести свой бизнес из плоскости продажи вычислительной техники и программного продукта в плоскость решения конечной задачи потребителя — создания информационной системы фирмы. И в такой логике их специалисты стали вхожи в фирмы-потребители, получив постоянный контакт с клиентом «изнутри», а это открывает возможность понять, что клиенту нужно на самом деле. Что это дает? То, что ценнее всего для любой фирмы, — длительность контакта и предложение на рынок только тех товаров или услуг, которые будут куплены. Недаром, как заметил в одном из своих выступлений глава крупнейшей российской фирмы-системного интегратора IBS А. Карачинский: «Проекты информатизации, однажды начавшись, не завершаются никогда». Понятно почему: пока решали для клиента одни задачи, его бизнес ушел дальше — теперь ему нужно еще что-то, а фирма-партнер узнает об этом первой и рада немедленно помочь (не без выгоды для себя, конечно).

На потребительском рынке добиться такой организации бизнеса, конечно, сложнее. Там для этого нужны специальные маркетинговые исследования, например, с помощью совместного (декомбинационного) анализа — conjoint analysis. Этот метод с помощью специально структурированных анкет позволяет достаточно четко исследовать систему преференций покупателей относительно свойств товаров, т. е. понять то, что привычно обозначают расплывчатым термином «вкусы».

В заключение отметим, что формирование таким образом структурированной базы данных о клиентах — дело крайне полезное, но непростое и дорогое. Поэтому нецелесообразно внедрять такую технологию работы с клиентами сразу по всей клиентской базе, а необходимо это делать постепенно — с самых важных и перспективных для фирмы клиентов, тех, которых нам удалось идентифицировать с помощью методики, описанной при обсуждении идеи 37.

Идея № 39 Что такое «лестница развития покупателя»?

Во многих идеях, которые обсуждаются в этой книге, можно найти общее звено: компания развивается тем глубже, чем лучше она знает своих клиентов и понимает, что им предложить, чтобы шанс на покупку был наибольшим, а клиент стал постоянным. Продолжая эту тему, мы сделаем еще один шаг вперед и попытаемся описать основные типы покупателей с точки зрения уровней развития их отношений с компанией-продавцом.

Логику этого развития удобно представить в виде некоторого рода «лестницы развития покупателей», по которой покупатель должен подняться, чтобы стать «клиентом навсегда», а в идеале — и «апостолом бренда» (см. рис. 39–1).

^{Рис. 39–1. Логика возможного изменения отношения клиента к фирме-производителю}

Первым шагом, первой ступенькой в такой лестнице является «потенциальный покупатель». Это покупатель из желанной группы клиентов, проще говоря, представитель того сегмента рынка, который компания избрала для себя как целевой, поскольку полагает, что именно здесь у нее наибольшие шансы добиться конкурентоспособности своей продукции.

Отношения компании с этими клиентами напоминают ситуацию из старинного еврейского анекдота:

— Слушайте, Рабинович, я таки придумал, как вам добыть денег! Надо женить вашего сына на дочке Ротшильда!

— И что?

— Вашего сына я уже уговорил, осталось договориться с дочкой Ротшильда…

Потенциальные покупатели — это та самая «дочка Ротшильда», которая пока даже не подозревает, что «избрана». Они еще абсолютно нейтральны по отношению к фирме, избравшей их своим целевым сегментом рынка. Этот уровень отношений характеризуется крайне низкой известностью бренда клиентам из целевой группы. А раз не идентифицируют, то и никаких предпочтений здесь ждать не приходится. Соответственно, задача фирмы по отношению к потенциальным покупателям — донести до них информацию о себе и своих продуктах и вызвать к этим продуктам интерес, достаточный для того, чтобы превратить потенциальных покупателей в «испытателей».