Маркетинг для топ-менеджеров

Четвертый вариант связи, закрепляющей покупателя за продавцом, это связь в силу репутации. О такого рода связи можно говорить, когда клиенты предпочитают обращаться к компании в силу ее годами доказанного профессионализма, более высокой квалификации сотрудников, особой культуры обслуживания или высочайшей оперативности в реагировании на запросы и пожелания потребителей. Например, банк J.P. Morgan обладает репутацией поставщика инвестиционных банковских услуг высочайшего качества, имеющего к тому же многолетние партнерские отношения со многими фирмами, входящими в список 500 крупнейших компаний мира. Благодаря этому данный банк имеет возможность устанавливать цену на свои услуги всех типов существенно выше среднерыночного уровня и достигать куда более высокого уровня прибыльности, чем другие крупнейшие банки США. Этому не мешает даже ожесточенная конкуренция американских банков за право обслуживать таких крупных клиентов.

Для создания такой связи фирме полезно всячески рекламировать то, насколько выдающиеся специалисты у нее работают, проводя свой маркетинг через «продвижение звезд». Строго говоря, именно эту модель маркетинга использовал руководитель Мариинского театра в Санкт-Петербурге Валерий Гергиев, когда ему нужно было вывести театр из кризиса и он первым делом стал всячески рекламировать выдающихся солистов своего театра. Идея здесь проста — обнаружив, сколько блестящих солистов работают в Мариинском театре, зритель подсознательно станет воспринимать и театр в целом как выдающееся и предпочтительное для посещения театральное заведение. Возникнет связь в силу репутации.

Пятый вариант связи с клиентами — персонифицированная связь. Любой бизнес — это контакты людей между собой, и если женщине нравится, как ее стрижет именно этот мастер, то она будет обращаться к его услугам независимо от того, в каком салоне он будет работать. Именно поэтому многим компаниям известно неприятное явление миграции клиентуры в случае перехода на другое место работы сотрудников, непосредственно контактировавших с потребителями. Впрочем, такие персонифицированные связи возникают не только в торговых и сервисных службах фирмы, но и на любом уровне ее менеджмента. И чем выше служебное положение дружащих между собой менеджеров компании-продавца и компании-покупателя, тем труднее новому поставщику получить заказ от последней.

Можно ли из осознания этого обстоятельства извлечь практические маркетинговые рекомендации? Вероятно, можно. В частности, одной из задач вашей службы маркетинговой разведки должно быть выяснение хобби и интересов менеджеров интересующих вас компаний-покупателей, а затем проверка того, нет ли и среди ваши менеджеров, способных вести перегововы о продажах, людей с такими же хобби и интересами…

Шестой вариант связи с клиентурой — информационная и контрольная связь. Она возникает там, где поставщик принимает на себя заботу о создании информационных систем, обеспечивающих потребителю получение важной и ценной для него информации. Например, банки создают на своих сайтах возможность для клиента в любой момент времени проверить движение и остатки средств по счетам, а также осуществить перевод средств с одного счета на другой (например, пополнить дебетовую карточку). Аналогичным образом транспортные компании (в частности, UPS и «FedEx») создают сложнейшие глобальные системы слежения за перемещением грузов, что позволяет грузоотправителю и грузополучателю вести постоянный мониторинг того, где сейчас находится контейнер с интересующим их грузом.

Наконец, седьмой вариант закрепления клиентов — ценностная связь. Она возникает тогда, когда производитель умеет очень точно выбирать целевую группу клиентов, хорошо понимает их потребности и предлагает ровно то, что потребители хотели бы получить, да еще и демонстрирует способность достигать такого результата на протяжении длительного времени.

Если вдуматься, то именно такая ценностная связь обеспечила одному из талантливейших маркетологов Голливуда — Д. Лукасу — неизменно огромную аудиторию благодарных зрителей его эпопеи «Звездные войны», да к тому же еще и активных покупателей товаров с атрибутикой этого фильма. Наконец, те же «зачарованные» сказками Лукаса клиенты — «взрослые дети» — теперь массово платят деньги за возможность участвовать в созданной его компанией по материалам фильма сетевой игре в Интернете.

Отметим, что ценностная связь может быть вполне успешно закреплена с помощью различного рода программ поддержания лояльности, а также прекрасно создается при овладении технологиями кастомизации ценности, когда стандартный товар частично адаптируется под индивидуальные запросы конкретного потребителя. Именно так сегодня работают все ведущие изготовители мужских костюмов — они предлагают бесплатную подгонку стандартного изделия под фигуру конкретного покупателя, которая обычно в чем-то да отличается от пропорций стандартного силуэта.