Маркетинг для топ-менеджеров

Что касается лояльных покупателей, первый совет здесь таков: если вы хотите продавать свои товары по более высоким ценам, то ищите и всячески обхаживайте именно тех покупателей, которые могут понести наибольшие потери от ненадлежащего качества закупаемой продукции. Именно с ними легче налаживать и поддерживать хорошие взаимоотношения, если они удовлетворены качеством вашей продукции.

Проводя такое «приручение» покупателя, акцентируйте в ходе переговоров и в своей рекламе особое значение для удовлетворения покупателя (или снижения его издержек) высокого качества и надежности предлагаемого ему продукта. По возможности обращайте его внимание на опасность возникновения у него затрат на переключение при закупке товара у другого поставщика и, если это возможно, на то, что именно ваша продукция будет для него наиболее выгодной и в перспективе. При этом старайтесь использовать возможности эффекта уникальности, а именно — применяйте в ходе торгов трудно сопоставимые уровни цен и показатели качества — все, что может сделать сравнение между вами и другими поставщиками более сложным.

В попытках «приручить» клиента необходимо всячески подчеркивать стремление вашей фирмы как можно полнее удовлетворять его текущие и будущие потребности и тем самым устранять у него всякую потребность искать альтернативные решения и других поставщиков. Конечно, для того чтобы иметь возможность так вести переговоры, необходимо заранее заставить ваших специалистов по продажам, конструкторов и технологов тщательно изучить факторы формирования экономической ценности товара для покупателя, которого вы хотите превратить или уже превратили в лояльного.

Надо сказать, что сегмент лояльных покупателей — при одном и том же объеме усилий со стороны компании-продавца — меняется со временем. Он может быть достаточно велик в период роста рынка, но почти неизбежно сжимается на этапе зрелости рынка. Причина тому проста — к этому времени все большее число ваших конкурентов также добивается хорошей репутации, и вам все труднее быть «уникально надежным поставщиком». Кроме того, и сами покупатели становятся более осведомленными в структуре предложения, поскольку совершают повторные покупки.

Наконец, обратимся к «покупателями ценности». Здесь, казалось бы, все просто — целью вашей фирмы является получение максимальной выгоды за счет правильного подбора комбинации «свойства-цена» по сделке с каждым из такого рода покупателей. Но успешная реализация такой маркетинговой стратегии прямо зависит от умения и способности ваших специалистов по продажам четко различать ситуацию, в которой требуется самая низкая цена, и ситуацию, в которой потребитель готов заплатить и подороже, но нуждается в том, чтобы его лучше обучили и помогли лучше разобраться в ценности продукта. Это означает, что если вам противостоят такого рода покупатели, то ваш торговый персонал должен научиться понимать, как покупатель оценивает ценность своих продуктов, и применять техники продажи, основанной на ценности, а также уметь вести переговоры, используя навыки, которые помогают лучше донести эту ценность до потребителя.

В решении этой задачи могут помочь несколько способов:

1) анализ издержек и выгод ваших покупателей от использования товара (см. идею 30). Такой подход помогает потребителям самим лучше понять, как ваш продукт помогает им сохранить свои деньги или повысить ценность их собственной продукции;

2) метод вычитания. Он предполагает умение формировать «поле переговоров о цене» за счет выделения из продукта или услуги, предлагаемых к продаже, набора тех их атрибутов, от которых покупатель может отказаться, если он хочет получить более низкую цену. Например, если покупатель возражает против цены на станок, продавец может предложить купить это изделие по более низкой цене, — но без ряда условий стандартной поставки (скажем, обучения персонала) или с сокращенным сроком гарантий. Это помогает сфокусировать внимание покупателей на том, что получение более низкой цены равнозначно потере свойств, выгодно отличающих данный продукт.

Фирма продает конвейерное полотно за 100 тыс. долл., что на 20 % дороже, чем у ее конкурентов, но оно более прочное и потому рвется существенно реже. При этом потенциальный покупатель в год выпускает 2,5 млн единиц продукции (по 10 тыс. штук в день), которую он сам продает по 40 долл.