Маркетинг для топ-менеджеров

Если ваш профиль ценности и профили ценности ваших конкурентов очень сходны по виду, это означает, что потребителю не так легко отличать вас друг от друга и он, скорее всего, будет выбирать по критерию цены. А значит, для достижения роста продаж и доли рынка вам придется идти на снижение цен.

Если вы хотите уйти от этой безрадостной перспективы, стоит попытаться найти для вашей компании совсем иной профиль ценности, чем тот, что был присущ вам и вашим конкурентам до сих пор. Для того чтобы от этой общей идеи перейти к реальной работе, топ-менеджерам необходимо поставить перед своими сотрудниками четыре вопроса (см. рис. 43–2).

^{Рис. 43–2. Вопросы, позволяющие найти новый вариант профиля ценности продуктов фирмы}

Первый вопрос звучит так: «Какие из параметров товара, стандартных для нашего рынка, надо отбросить вообще?» Чтобы на него ответить, надо попытаться понять: все ли характеристики вашего продукта, которые интересовали клиентов в прошлом, интересны им теперь и будут по-прежнему привлекать покупателя к товарам нашей фирмы. Если подойти к поиску ответа на этот вопрос без «трепета перед традициями», могут обнаружиться очень необычные решения, в корне меняющие саму логику бизнеса данной компании.

Характерным тому примером является, скажем, история компании «Amazon» (www.Amazon.com), которая начала свой бизнес в книжной торговле с отказа от одного из важнейших параметров книжной торговли: наличия хорошо расположенных и обустроенных книжных магазинов. Вся торговля книгами была перенесена в Интернет, и оказалось, что (при хорошей организации логистики) это создает значительно большее удобство для потребителя, чем даже самый лучший, самый обширный книжный магазин. Результатом такой инновации стал бурный рост компании «Аmazon», которая в настоящее время по рыночной стоимости (капитализации) превышает все остальные книготорговые фирмы США вместе взятые и постепенно превращается в огромный по ассортименту Интернет-универмаг.

Второй вопрос звучит так: «Какие из оставшихся параметров нашего продукта стоит снизить существенно ниже стандартных уровней?» Из того, что мы придавали нашему товару эти свойства в прошлом, вовсе не значит, что эти свойства по-прежнему востребованы рынком и покупатель по-прежнему готов за них платить столько же, сколько он платил в прошлом. Именно трезвое осмысление этого вопроса позволило авиакомпаниям-дискаунтерам существенно снизить стандарты обслуживания на борту своих самолетов, отказавшись от предоставления питания во время полета и стюардесс.

Третий вопрос звучит следующим образом: «Какие параметры ценности нашего продукта стоит повысить существенно выше уровней, стандартных для нашего рынка?» Речь идет о том, что конкурентное преимущество часто достигается именно за счет тех параметров товара, которые одной из фирм предлагаются с уровнями существенно выше тех, что были стандартом для данного рынка в прошлом. Простейший пример — фантастический успех компании «Apple» за счет изменения дизайна вычислительной техники. Скачкообразное повышение именно этого — по мнению большинства экспертов отрасли, сугубо второстепенного — параметра ценности персональных компьютеров оказалось именно тем решением, которое вызвало восторг потребителей и привело к скачкообразному росту продаж.

Четвертый вопрос потребует от ваших сотрудников максимально творческого подхода. Он звучит так: «Какие параметры, ранее никогда не предлагавшиеся на нашем рынке, надо добавить в профиль ценности нашего продукта?» Например, успех пива «Тинькофф» на российском рынке был в немалой мере связан с тем, что в стандартный для российской пивоваренной отрасли профиль ценности был добавлен новый элемент — пивной ресторан «Тинькофф» как место, где успешные и состоятельные люди могут в комфортной обстановке выпить недешевого пива. Именно поэтому наружная реклама этой фирмы содержала изображение не пивной бутылки, а автомобиля «Роллс-Ройс» и рекламный девиз: «Неважно, на чем ездишь. Важно, где паркуешься. Пивной ресторан „Тинькофф“».

На первый взгляд, перечисленные выше четыре вопроса не кажутся сложными, но если вдуматься, то поиск ответа на них — дело крайне непростое. Соответственно напрашивается идея передачи этой заботы на аутсорсинг — пусть ответы ищут консультанты. К сожалению, этот вариант не годится: консультанты здесь могут быть вам чрезвычайно полезны и даже необходимы, но работать они должны не сами по себе, а в рамках сессий стратегического планирования, на которые должна быть приглашена определенным образом отобранная группа сотрудников вашей компании. Только тогда появится шанс создать новую кривую ценности для вашей фирмы, которую вы реально сможете воплотить в жизнь.