Маркетинг для топ-менеджеров

Для закрепления клиентуры годится любой из описанных выше вариантов связей. Хуже всего, когда топ-менеджер не в состоянии даже ответить на вопрос: почему клиенты продолжают работать с возглавляемой им компанией или почему уходят? Будем надеяться, что к читателям этой книги такое предположение не относится.

Идея № 41 Какие типы покупателей встречаются на рынке B2B и как с ними вести дела?

Рынок товаров и услуг производственного назначения (B2B) специфичен тем, что покупателями являются не физические, а юридические лица — другие фирмы. И хотя все они вроде бы в своих действиях подчиняются одной и той же логике ведения бизнеса, манера их поведения как покупателей может быть различной. Разница состоит в том, как покупатели оценивают особые свойства предлагаемой к продаже продукции, и насколько они готовы платить за эти свойства и, соответственно, как они ведут переговоры о ценах приобретения. В такой логике мы можем выделить следующие типы покупателей (рис. 41–1):

1) покупатели цены;

2) лояльные покупатели;

3) покупатели ценности.

Во многих случаях ценовые переговоры как желательны, так и необходимы. Когда потребитель приобретает уникальный продукт, например новое здание, телекоммуникационный спутник или новый дом, то возможность уторговывания цены позволяет продавцу подобрать оптимальную цену, исходя из возможности и готовности покупателя платить. Более того, когда потребители приобретают товар нерегулярно и нечасто, они вряд ли будут специалистами по такого рода товарам и вряд ли будут способны сравнить это с ценами, которые платят другие покупатели. А потому ценовые переговоры в таких случаях помогают продавцам получать более высокую цену.

^{Рис. 41–1. Три типа покупателей на рынке продукции B2B}

Совсем другая ситуация имеет место в отраслях со стандартизованным, часто приобретаемым товаром. Здесь ценовые переговоры способны лишь подорвать возможность фирмы получать более высокую цену за ценность своих продуктов. К сожалению, именно в этих отраслях ныне ценовые переговоры распространяются все более широко. И это требует хорошего понимания технологий работы с разными типами клиентов.

«Покупатели цены» — это обычно крупные компании и правительственные агентства, приобретающие большой ассортимент ресурсов и имеющие много поставщиков. Их концепция закупок предельна проста: «Самое дешевое из минимально приемлемого по качеству». Такие покупатели не будут платить за дополнительную ценность продукта, если она превышает их спецификации, и вряд ли будут стремиться как-то поощрить поставщика ценой за многолетние поставки.

Их узкая «зацикленность» на цене резко ограничивает возможность продавца вести переговоры на основе подчеркивания ценности продукта. Такие организации-покупатели нередко вводят внутри себя особый режим секретности, чтобы затруднить продавцам поиск «пятой колонны» в виде специалистов, которые могли бы лучше осознать повышенную ценность данного продукта и тем самым стать союзниками продавца (в одной российской фирме в этой логике сотрудникам запрещалось даже на визитках указывать реально занимаемую ими в фирме должность). Любят такие покупатели и всякого рода конкурсные закупки, равно как и сталкивание поставщиков лбами ради получения у кого-то из них в конечном итоге более низкой цены.

Лояльные покупатели являются абсолютной противоположностью «покупателей цены». Для них характерно особое внимание к качеству или будущему функционированию закупаемой продукции, а потому они полагаются только на проверенных поставщиков, которые способны подтверждать свою репутацию вновь и вновь.

Такая лояльность к проверенным поставщикам обычно определяется не психологическими особенностями руководства фирмы-покупателя, а тем риском и ущербом, которые могут быть в данной отрасли порождены закупкой ресурсов у «дешевого», но непроверенного поставщика. Проще говоря, для лояльного покупателя последствия неадекватного исполнения заказов превышают выгоду, которую он получит в случае покупки товара по более низкой цене у «дешевого», но непроверенного поставщика. Следовательно, здесь основой для формирования долгосрочных отношений является доверие к партнеру, проверенному по прежним поставкам.

«Покупатели ценности» образуют наибольшую группу покупателей на большинстве рынков. Они ищут не самые высокие качественные характеристики, но не требуют и самых низких цен. На самом деле они осуществляют свое решение о покупке путем тщательного взвешивания атрибутов, анализируя те или иные альтернативы, и в конце концов приобретают продукт, предлагающий им возможность получить наивысшую ценность на единицу цены.