Маркетинг для топ-менеджеров

Дело в том, что в мировой торговле прослеживаются две тенденции, и первая из них — снижение таможенных барьеров в рамках ВТО. Но есть и вторая тенденция, о которой не стоит забывать, — это создание заграждений перед входами на национальные рынки с помощью всякого рода стандартов качества или экологических норм, которые позволяют вводить запреты на продажу импортной продукции, этим стандартам или нормативам не удовлетворяющей (строго говоря, именно этот инструмент правительство России использовало для преграждения доступа на российских рынок молдавских виноделов и грузинских поставщиков минеральной воды «Боржоми»). С помощью этих механизмов многие страны научились защищать свои рынки не менее эффективно, чем с помощью таможенных пошлин или квот. Поэтому, чтобы не споткнуться о такие барьеры, полезно заранее подготовиться к такого рода инструментам сопротивления со стороны местных конкурентов. Именно для этого компании и надо сделать для себя нормой превышение самых жестких стандартов качества или иных нормативов, с помощью которых ей могут преградить доступ на национальные рынки. Только превысив самый жесткий норматив, известный в мире, вы будете гарантированы от неожиданностей, связанных с тем, что вам запретят войти в тот рынок, который ваша компания выбрала для себя как сулящий хорошие доходы от продаж. Очевидно, что выполнение этого требования влечет для любой фирмы рост издержек производства. Но надо понимать и то, что отказ от движения в этом направлении означает превращение фирмы в пленника национального рынка. Например, российские производители легковых автомобилей могут, конечно, и далее отказываться от проведения крэш-тестов своих автомобилей по европейским и американским методикам, но тогда шансы их на рост продаж за рубежом (особенно в развитых странах мира) будут минимальны, да и российские покупатели будут от этих машин отворачиваться все более (тем паче что для китайских автомобилей такие крэш-тесты проводятся как самими производителями, так и их российскими дилерами).

4. Выбирайте для себя самых передовых и осуществляющих международный бизнес поставщиков и производителей данной страны.

Речь в данном случае идет о рынке товаров производственного назначения, где целью вашей компании должны стать самые реномированные изготовители конечной продукции. Делая ставку на такие компании, стараясь стать их поставщиками, вы соответственно (в случае успеха) попадаете в мировую элиту, и далее факт такого рода партнерства открывает для вас двери во всем мире. А главное — пройдя через горнило проверок качества ваших продуктов со стороны таких компаний, вы заставите вашу компанию дорасти до таких стандартов качества и сервиса и будете готовы к мировой экспансии. Именно поэтому в начале XXI века в России наиболее умные директора предприятий машиностроения так стремились стать поставщиками сборочных автозаводов, построенных в стране иностранными компаниями, такими как «Ford», «Volkswagen» и др.

5. Относитесь к персоналу, набираемому в ваши филиалы в новых странах сбыта, как к постоянным работникам.

Многие компании, приходя в новую для себя страну и создавая там совместное предприятие или свое представительство, рассматривают поначалу местный персонал как временную рабочую силу, которая мало что может. Но она обладает неким полезным знанием в виде языка и понимания обычаев, а потому может быть полезна под началом менеджеров-иностранцев, «экспатов», которые воспитаны головной компанией, впитали ее корпоративную культуру и обладают необходимой квалификацией.

Такой подход, как правило, не приносит успеха, поскольку все национальные рынки крайне разнообразны, и даже самый талантливый менеджер с трудом осваивает специфику работы на разных национальных рынках. Поэтому куда полезнее с самого начала облегчить себе задачу входа на новые национальные рынки, выбрав другую модель работы с персоналом. Она предполагает, что местный персонал набирается сразу с расчетом на его многолетнюю работу. А потому такой работник сразу включается в систему повышения квалификации, систему карьерного развития, ему прививают корпоративную культуру, обучают работать по правилам и стандартам головной компании. В этом случае есть высокая вероятность того, что такой работник станет лояльным по отношению к компании и поможет ей эффективно развернуть операции на рынке данной страны. Этот подход, как правило, приносит больший успех, чем попытка рассматривать местных сотрудников только как туземцев, способных правильно перевести деловое письмо на язык данной страны и объяснить, в какой день надо поздравить партнера с местным праздником.