Маркетинг для топ-менеджеров

Третий вариант косвенного экспорта — поглощение производителей аналогичной продукции в целевой стране экспорта. В этом случае иностранная компания приобретает статус национального производителя и под этим прикрытием оказывается уже местным производителем, но на самом деле реально экспортирует в эту страну свою продукцию, избегая таможенных пошлин или сильно сокращая их. Из российских компаний таким путем пошла, например, компания «Северсталь», купившая металлургический завод в США, или компания «Ависма», приобретшая титановое производство в США, что позволило ей стать поставщиком военно-промышленного комплекса США (этот статус по американским законам зарезервирован только для американских юридических лиц).

Если говорить о моделях прямого экспорта, то наиболее известна модель, когда в целевой стране компанией-экспортером заключается договор с одним или несколькими местными дистрибуторами, обслуживающими большую сеть дилеров. Эти иностранные дистрибуторы являются независимыми юридическими лицами и работают по соглашению с экспортером, продвигая по своим каналам его продукцию.

Более интересный вариант прямого экспорта — создание в стране, куда намечается экспорт, собственного торгового агента. Он сам контролирует деятельность дистрибуторов и проводит политику сбыта, наиболее адекватную данной стране. Такой ход требует больших инвестиций, но позволяет лучше следить за ситуацией на рынке и собирать информацию о восприятии продукции конечными потребителями.

Самая гибкая, но и самая дорогая схема организации прямого экспорта — это создание зарубежного филиала, ведущего маркетинговые операции. Это новое юридическое лицо осуществляет все маркетинговые операции по продвижению продукции фирмы-экспортера на данный рынок. Его сотрудники исследуют данный рынок, выбирают более разумную политику маркетинговых коммуникаций и ценообразования и даже готовят рекомендации по созданию модификаций продукта для данной страны, если в этом есть необходимость.

Двигаясь по пути глобализации, многие транснациональные компании в конце концов ушли от модели экспорта, перейдя к модели производства своих продуктов за рубежом. Здесь тоже есть несколько вариантов, включающих:

• передачу прав на производство продукции субконтрактору, который изготавливает эту продукцию для поставок в рамках договора поставок, заключенного головной компанией;

• лицензирование, предполагающее, что компания входит в зарубежные рынки не путем поставки продукта как такового, а путем продажи лицензии на его производство другим фирмам в обмен на заранее оговоренную плату. В этом варианте риски сбыта ложатся на фирму, купившую лицензию;

• сборочное производство, когда вначале все, а потом лишь некоторые компоненты конечного продукта поступают из материнской страны, а сборка проводится на месте, что экономит транспортные затраты, позволяет снизить себестоимость за счет разницы в стоимости рабочей силы, сократить таможенные пошлины и гибко подстраиваться под особенности национального рынка. Таким путем идут сейчас, скажем, многие зарубежные автопроизводители, когда создают на территории Российской Федерации свои сборочные производства;

• создание совместных предприятий с кем-то из местных участников рынка, чтобы совместно продвигать продукцию на данном рынке. Для местного партнера удобство такой формы в том, что с него снимается риск разработки продукции и разделяется риск вложения капитала в совместное продвижение продукции;

• создание собственного предприятия со 100-процентным владением — вариант самый дорогой и самый сложный. Он предполагает, что в другой стране «с нуля» создается собственное предприятие, проводящее достаточно самостоятельную продуктовую и маркетинговую политику.

Как легко видеть, меню вариантов интернационализации бизнеса достаточно обширно — осталось только сделать выбор, наиболее адекватный для вашей компании.

Идея № 59 Как разумнее формировать затратные цены?

По данным исследований маркетологов, большинство фирм (в США эта доля оценивается, например, в 70 %) устанавливают цены на свои товары или услуги по затратной модели. Основой затратного ценообразования является формирование цены как суммы трех элементов:

1) переменных издержек на производство единицы товара;

2) средних накладных издержек;

3) удельной прибыли.

На первый взгляд, такой подход к обоснованию цен предельно прост. На самом деле и в нем есть немало подводных камней, и, чтобы их обойти, нужно пользоваться методикой затратного ценообразования достаточно квалифицированно. Исследование коммерческой практики показывает, что наиболее распространенными методами затратного ценообразования являются:

1) определение цен с помощью нормативов рентабельности к затратам. Этот метод используют преимущественно производители товаров;