Маркетинг для топ-менеджеров

2) определение цен с помощью торговых скидок. Таким способом определяют цены торговые организации оптового и розничного звена.

При всей примитивности такого рода моделей ценообразования их можно использовать, но необходимо предпринять несколько шагов (см. рис. 59–1), которые позволят сделать затратное ценообразование в вашей фирме экономически обоснованным и рыночно адекватным. Задача топ-менеджера — проверить, сделано ли это в его фирме и нет ли опасности, что неграмотное затратное ценообразование лишает фирмы прибыли и шансов на конкурентоспособность.

Шаг 1. Правильная идентификация релевантных издержек. Любой фирме необходимо так строить свою систему учета издержек, чтобы возможно было определять не только общую их сумму и средние величины, но и маржинальные издержки. Без этого решения об объемах производства и ценах могут оказаться ошибочными. На практике это означает, что в фирме должен быть налажен попроцессный и особенно позаказный метод учета издержек, что пока является в отечественных фирмах скорее исключением, чем правилом. Чтобы проиллюстрировать такого рода ситуацию, рассмотрим небольшой числовой пример.

Предположим, деятельность фирмы до сих пор характеризовалась следующими результатами:

Маркетологи фирмы предлагают снизить цену до 3750 руб. И обещают, что в этом случае продажи удвоятся. На запрос о том, во что фирме обойдется производство в 2 раза большего объема продукции, бухгалтерия дала цифру 70 000 руб. Итак, после снижения цены результаты деятельности фирмы должны быть следующими:

На первый взгляд все нормально. Средние издержки производства составляют при удвоенном объеме выпуска 3500 руб. (70 000/20), а реализация идет по цене 3750 руб., что обеспечивает получение 250 руб. прибыли с каждой проданной единицы. Но проверим приемлемость снижения цены на основе расчета не только валовых и средних, но и маржинальных показателей.

Для этого определим маржинальные издержки производства 11–20-й единиц продукции. Получить эту величину мы можем с помощью следующей упрощенной схемы расчета:

где:

МС 11–20 — маржинальные издержки (marginal cost) производства единицы продукции в диапазоне 11–20 штук;

TC — прирост валовых издержек (total cost) производства при увеличении объема выпуска;

Q — прирост количества (quantity) изготовляемых товаров.

Как легко видеть, расчет маржинальных издержек показывает неприемлемость для фирмы такого варианта коммерческой политики, поскольку фирма попадет в ситуацию, когда чем больше она будет продавать сверх исходных 10 штук, тем меньше у нее будет валовая прибыль. Причиной этого служит превышение маржинальных издержек производства 11–20-й единиц продукции над ценой реализации этой продукции. В результате каждая проданная единица продукции из второго десятка принесет фирме убыток в 250 руб. (3750–4000).

^{Рис. 59–1. Основные меры по созданию рациональной системы затратного ценообразования в фирме}

Но почему, собственно, рост объемов производства может привести к резкому росту средних издержек (себестоимости единицы продукции)? Не противоречит ли это общеизвестной логике проявления эффекта масштаба: чем больше масштаб производства, тем меньшая величина постоянных издержек приходится на каждую единицу выпущенной продукции и, соответственно, тем ниже средние издержки и выше прибыльность продаж?

Причин, по которым рост масштабов производства может приводить не к снижению, а к росту себестоимости единицы продукции, в практике можно найти немало, и потому мы ограничимся перечислением лишь наиболее часто встречающихся:

1) приобретение сырья, материалов или комплектующих для дополнительной партии продукции у нового поставщика, согласного осуществлять поставки только по более высокой цене, чем удавалось вести закупки ранее;

2) приобретение сырья, материалов или комплектующих для дополнительной партии продукции у нового поставщика, согласного осуществлять поставки по той же цене, что и ранее использовавшийся поставщик, но расположенного дальше, что влечет рост транспортных издержек;

3) необходимость организации производства дополнительной партии продукции во вторую смену, при том, что объем заказа не обеспечивает загрузки персонала и оборудования на протяжении всей смены;

4) необходимость увеличения расходов на рекламу и различные промоушн-акции, чтобы расширить границы рынка и получить возможность продавать дополнительно произведенную массу продукции.

Шаг 2. Обоснование нормативов рентабельности к издержкам (наценок на затраты), с помощью которых определяется окончательная величина цены реализации. В коммерческой практике можно встретиться с использованием следующих типов нормативов рентабельности:

1) единой ставки, определяемой по отношению к общей сумме затрат на производство продукции;

2) единой ставки, определяемой по отношению к прямым (переменным) затратам. Чаще всего — сумме заработной платы и стоимости материалов, использованных для изготовления товара;