Маркетинг для топ-менеджеров

Портфельные матрицы (portfolio matrices) — набор графических образов, разработанных ведущими консалтинговыми фирмами, чтобы помочь менеджерам достигнуть лучшего понимания конкурентной позиции их глобального портфеля бизнесов, предложить стратегические альтернативы каждому из бизнесов и разработать приоритеты для распределения ресурсов. Каждая матрица располагает бизнес-единицы компании в соответствии с двумя измерениями: внешнее измерение, отражающее общую привлекательность отрасли, в которой работает компания; внутреннее измерение, описывающее силу бизнеса внутри его отрасли. Факторы, описывающие привлекательность отрасли, обычно неподконтрольны фирме; напротив, факторы, определяющие позицию фирмы в отрасли, полностью зависят от нее. Самыми популярными портфельными матрицами являются: 1) матрица «темп роста-доля рынка», разработанная Бостонской консалтинговой группой, которая была первопроходцем этого направления; 2) матрица «привлекательность отрасли-сила бизнеса», созданная совместно компаниями General Electric и McKinsey&Company, которая впервые ввела многомерный критерий с внешним и внутренним измерениями; 3) матрица жизненного цикла, разработанная компанией Arthur D. Little Inc., которая содержит достаточно всеобъемлющую методологию, приводящую к широкому спектру развернутых программ деятельности по поддержанию желаемых стратегических основ каждого из бизнесов; 4) альтернативная матрица Бостонской консалтинговой группы, которая обогатила изначальную матрицу, внеся в нее более развернутое описание структуры отрасли; 5) матрица прибыльности, предложенная компанией Marakon, которая охватывает три наиболее важные стратегические цели каждого бизнеса — прибыльность, рост и способность к генерации наличности. Позиция бизнеса в матрице предполагает стратегический курс действий, называемый общей или естественной стратегией, и приоритет в распределении ресурсов.

Построение карт восприятия (perceptual mapping) — графическое представление конкурирующих товаров, основанное на их относительной взаимозаменяемости, и идеальных для потребителя товаров, основанное на интенсивности предпочтения каждого из конкурирующих товаров.

Построение карт стратегии (strategic mapping) — полезный инструмент для выделения стратегических групп в отрасли. Представляет собой двухмерную схему, которая помогает объяснить различные стратегии фирм. Эти измерения не должны быть взаимозависимы, иначе карта покажет встроенную корреляцию. Два наиболее распространенных измерения, используемых для построения карт, — это ширина продуктовой линии и уровень вертикальной интеграции. Они помогают нам отделить фирмы, которые, в самом крайнем варианте, имеют полный спектр продуктовых линий и в то же время полностью самодостаточны, от тех фирм, которые фокусируются на узкой товарной группе и концентрируются на коротком сегменте цепочки ценности.

Потенциал рынка (market potential) — максимальный уровень рыночного спроса, который возможен, если все потенциальные потребители выйдут на рынок.

Предложение ценности (value proposition) — набор качеств товара или услуги, который позволяет ему или ей удовлетворять нужды и желания потребителя, а не просто приносить прибыль продавцу.

Преимущества компании (company benefits) — уровень воспринимаемой выгоды, которую потребитель ассоциирует с компанией или торговой маркой.

Преимущества товара (product benefits) — глобальная выгода, которую потребитель извлекает из особенностей и характеристик товара.

Преимущества услуги (service benefits) — глобальная выгода, которую потребитель извлекает из различных компонентов услуги, предоставляемой компанией.

Преимущество в издержках (cost advantage) — устойчиво более низкие издержки по сравнению с конкурентами.

Преимущество от дифференциации (differentiation advantage) — устойчивое преимущество товара или услуги, которое превращается в выгоду, важную для целевых потребителей.

Принцип акселератора (accelerator principle) — теория, утверждающая, что рост или снижение потребительского спроса влияют на несколько уровней спроса на корпоративном рынке; например, рост потребительского спроса на прохладительные напитки повлечет за собой рост спроса розничных торговцев на прохладительные напитки, рост спроса производителей напитков на алюминиевые банки, рост спроса производителей алюминиевого листа на алюминиевую руду и т. д.