Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций

Хотя в последнее время отделы маркетинга столкнулись с массой проб лем, для них есть и хорошая новость. Сейчас самое благоприятное время для того, чтобы маркетологи стали лидерами преобразований во всей компании и дали мощный толчок для увеличения прибыли и сегодня, и в долгосрочной перспективе. В наши дни компании вынуждены расширять свою маркетинговую деятельность. Как сказал один из бывших руководителей ProcterGamble: «Мы думаем не о том, чтобы улучшить ситуацию, а о том, чтобы улучшить себя».

Компании сегодня отчетливо понимают, что они чрезвычайно много получают от рыночных активов, которые трудно измерить привычной системой мер. Подумайте, что оказало бы большее влияние на рыночную стоимость компании Coca-Cola, если бы вдруг она потеряла все свои фабрики, или же если бы из памяти всех людей в одночасье улетучился ее бренд? Безусловно, в последнем случае ущерб оказался бы намного больше. Бренд, клиенты и сети распространения – это бриллиантовая корона любой компании, а маркетологи – главные ее хранители.

В начале XXI века перед маркетологами встают новые проблемы. Опытные маркетологи в разных странах и промышленных отраслях теряют свое влияние. По мере того как размываются границы между государствами и традиционными сферами деятельности, растет потребность в универсальном мышлении. Руководители ищут специалистов, которые могут заглянуть в будущее, ищут тех, кто предложит новые идеи, а не будет заниматься тактическими вопросами, ищут специалистов по маркетинговой стратегии, а не по маркетинговому планированию. Маркетологи должны научиться понимать образ мышления клиентов и не полагаться в своих прогнозах исключительно на исследования рынка. Готовы ли мы, специалисты по маркетингу, решать эти проблемы? Нам нечего терять, кроме своего положения в иерархии компании, границ между государствами, профессиональной ограниченности и больше всего – концепции «четырех P» маркетинга.

Глава 2 От сегментов рынка к стратегическим сегментам Если вы выйдете из бизнеса, кто-нибудь об этом пожалеет?

Основная миссия маркетинга состоит в том, чтобы создать различие между предложением компании и предложениями ее конкурентов. Для этого маркетологи проводят сегментацию рынка, определяют целевого потребителя и позиционируют продукт (segmentation, targeting, positioning, or STP). Сегментация рынка – это процесс разделения рынка на группы однородных потребителей, которые сходным образом реагируют на «четыре P» маркетинга (продукт, цена, размещение товара и его продвижение) как на важные тактические инструменты для позиционирования предложения фирмы в целевом сегменте рынка. Неудивительно, что любой практик в сфере маркетинга может уверенно использовать такие понятия, как сегменты рынка, планирование рынка и его позиционирование.

Неспособность создать предложение, отличающееся от предложений конкурентов, стало одним из величайших провалов исполнительных директоров компаний в их деятельности в сфере маркетинга. Ориентация на решение тактических задач привела к тому, что маркетологи погрузились в разработку «четырех Р». Оказавшись в тисках этих рамок, они не смогли увидеть стратегических сегментов. Между тем, глубокая дифференциация крайне важна, для того чтобы продукт создавал устойчивые и отличающиеся от конкурентов выгоды для клиента и не стал однотипным товаром.

В противоположность довольно поверхностной дифференциации, созданной исключительно с помощью «четырех P» маркетинга, глубокая дифференциация достигается построением конкурентных преимуществ в сетях создания ценности. Сеть создания ценности – координация различных функций, необходимых для обслуживания избранного сегмента рынка, которая включает в себя дифференциацию, основанную «на четырех P» маркетинга. Но сеть создания ценности содержит в себе также дифференциацию, созданную другими направлениями – научно-исследовательской и опытно-конструкторской работой, производственной работой и обслуживанием клиентов.