Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций

Дот-комовский бум в Интернете и последовавшая вскоре за ним череда банкротств Enron, Tyco и World-com помогли расчистить пути, которые дали преимущества развитию маркетинга и повернули компании лицом к потребителю. Компании вновь вернулись к созданию стратегий, основанных на реальной потребительской ценности, а не на стоимости акций. После периода финансового инжиниринга конца 90-х годов компании улучшили свою деятельность, снова обратившись к тем целям, которые преследовали корпорации в 1950-60-е годы. В 1954 году Питер Друкер заметил, что именно клиент решает участь компании и является основой бизнеса. Профессор Гарвардской бизнес-школы (Harvard Business School) Тед Левит утверждает, что «цель бизнеса – создать и удержать клиента». По его мнению, «считать целью компании получение прибыли бессмысленно». Если у компании отсутствуют четкий план работы с клиентами, а также программа повышения эффективности обслуживания клиентов, не может идти и речи о какой-либо прибыли.

В 1960-е годы Филипп Котлер сделал достоянием бизнес-сообщества концепцию, суть которой заключалась в том, что прибыль является не целью компании, а вознаграждением за удовлетворенность клиентов (рис. 1.2). Компания, ориентированная на продажи, создает продукты и затем ищет клиентов с помощью продаж и рекламы. А компания, ориентированная на маркетинг, изучает нужды клиента и затем применяет интегрированный маркетинг с использованием «четырех P», чтобы удовлетворить нужды клиента.

Рис. 1.2. Направленность на продажи в сравнении с направленностью на маркетинг

Мы должны вновь подчеркнуть, что основная цель компании заключается в обслуживании клиентов в течение длительного времени, а не в максимальном увеличении благосостояния акционеров. Я называю это «капитализмом потребителя», когда компании получают справедливую норму прибыли на инвестированный капитал в достаточном размере, для того чтобы вновь вложить его в бизнес, а также продолжать обслуживать клиентов.

Ли Скотт, глава сети розничной торговли Wal-Mart, сказал, что новая для его компании сфера деятельности – оказание финансовых услуг – открывает широкие возможности: «Мне бы хотелось, чтобы Wal-Mart оказывал эти услуги не так, как другие компании. Мы не хотим использовать демпинговые цены и при этом стремимся к тому, чтобы маркетинговая (сбытовая) наценка[4] составляла 70 %. Мы можем иметь сбытовую наценку в размере 50 % и, тем не менее, много зарабатывать на этих услугах и предоставлять услуги недорого. Какой смысл в том, чтобы подражать тактике других компаний?» Для подтверждения своих идей на практике Wal-Mart планирует обналичивать чеки заработной платы за небольшую комиссию в размере 3 долларов, в то время как конкуренты берут за подобную услугу комиссию от 3 до 6 %.

Капитализм потребителя опередил «капитализм акционеров», столь распространенный в Северной Америке, где главное – сделать максимальной биржевую стоимость акций, или более популярную модель европейского «капитализма участников совместного дела», при котором соблюдается баланс интересов работников, акционеров, сообществ и всего окружения бизнеса. В условиях капитализма потребителей компаниям приходится соответствующим образом переформулировать миссии своих подразделений так, как это сделала глазная клиника Aravind Eye Hospital, расположенная в Индии: «Избавить людей от проблем с плохим зрением, когда это возможно, предоставив им необходимое лечение с высоким качеством и состраданием к пациенту».

Компания JohnsonJohnson вот уже более 50 лет руководствуется в своей работе миссией, сформулированной следующим образом: «Наша основная ответственность – перед врачами и медицинскими сестрами, перед пациентами, перед отцами и матерями, перед всеми, кто пользуется нашей продукцией и услугами. В соответствии с их потребностями, мы должны обеспечивать высокие стандарты качества во всем, что мы делаем. Мы должны постоянно стремиться к снижению затрат, чтобы поддерживать приемлемый уровень цен. Заказы клиентов должны выполняться точно и в срок. Наши поставщики и дистрибьюторы должны получать достойную прибыль».

Цель компаний заключается в том, чтобы служить нуждам своих потребителей и создавать для них ценности. Для формирования потребительской ценности необходимы согласованные действия всех отделов компании, а не только отдела маркетинга. Также необходимо учитывать, что координации работы внутри организации мешает ряд проблем, зачастую создаваемых руководителями. Они порой стремятся к единоличному контролю, не желают допускать других в сферу своей компетенции, скрывают информацию или же не участвуют в тех или иных мероприятиях, либо наделяют правом принятия решений какую-то одну группу лиц. Однако ответственность за маркетинг компании, наряду со специалистами-маркетологами, разделяют и советы директоров, и руководители высшего звена, и менеджеры отделов.

Заключение