Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций

• от маркетинга на уровне стратегических бизнес-единиц к корпоративному маркетингу.

Каждую из этих идей автор подробно обосновывает, приводя множество примеров как удачных, так и неудачных шагов известных компаний в этом направлении.

Все это весьма актуально для российских компаний, возможно, даже актуальнее, чем для компаний ведущих стран. В нашей стране еще только формируются собственные модели бизнеса, поэтому нам, не отягощенным балластом устоявшихся маркетинговых решений и брендов, легче сразу настроиться на самые современные идеи. Иными словами, книга Кумара – это та тропа, ведущая к технологиям бизнеса, которая не освоена еще и многими нашими зарубежными конкурентами.

Будем надеяться, что идеи господина Кумара найдут свое воплощение в российском бизнесе, а эта книга поможет нашим компаниям разработать новые конкурентные стратегии, которые позволят им успешно завоевать отечественные и зарубежные рынки.

Игорь Липсиц,

ординарный профессор, ГУ-ВШЭ,

доктор экономических наук

Вступительное слово

В наши дни традиционный облик бизнеса серьезно меняется. Промышленное производство уже перестало быть массовым. Уже никто не ставит в бизнесе на большие партии однотипных товаров. Теперь важнее сосредоточиться на изготовлении небольшого количества продуктов, приспособленных под запросы того или иного потребителя. Закупочная деятельность превратилась в процесс поставок, а финансовый отдел сегодня заботит по большей части то, как деятельность компании влияет на биржевую стоимость ее акций.

Поэтому неудивительно, что все чаще возникает стремление по-новому взглянуть на маркетинг. Руководители предприятий не могут получить четкого ответа на вопрос о влиянии маркетинга на результаты деятельности компании. Старое изречение Сэма Уонамейкера о том, что половина его затрат на рекламу принесет результат, но он не знает, какая именно, по-прежнему находит понимание у менеджеров. Вдумайтесь в следующие факты:

• 80 % новых товаров повседневного спроса не имеют успеха.

• 30-секундный рекламный ролик Суперкубка США, содержание которого мало кто помнит сейчас, обошелся в 2 млн долларов.

• Массовые почтовые рассылки в среднем дают 1–2 % ответов.

• Продавцы готовы к тому, что 8 из 10 потенциальных покупателей откажутся от их услуг.

Нирмалия Кумар не столько откровенно критикует действия современных маркетологов, сколько дает четкую программу для руководителя, которая может существенно улучшить практику маркетинга. Кумар предлагает компаниям создавать ценности и находить решения, необходимые для нужд клиентов, а не обрушивать на их головы товары и обещания. Он уверен, что специалисты по маркетингу должны понимать культуру и все сферы деятельности своей компании – от финансов до отношений с поставщиками. Маркетологи должны работать вместе со всеми отделами компании. Маркетинг не принесет достойных плодов, если какое-то подразделение компании не в силах сосредоточиться на запросах потребителей. Так, корпорация ProcterGamble добилась серьезных результатов не благодаря своим достижениям в сфере маркетинга, а лишь потому, что вся ее деятельность нацелена на клиента.

Компании должны активнее использовать свой маркетинговый потенциал. Ведь большая его часть сосредоточена в таких понятиях, как ценность торговой марки и отношения с клиентами, сотрудниками, розничными продавцами, дистрибьюторами и дилерами. Специалисты по маркетингу должны увеличивать ценность этих нематериальных активов. Советам директоров необходимо судить о работе компаний не только с точки зрения финансовых показателей, но также брать в расчет и достижения в маркетинге. Среди них – удовлетворенность клиента, доверие клиента, число потерянных клиентов и предпочтение клиентами ценностей предложений вашей компании по сравнению с конкурентами. Если эти показатели начнут падать, финансовые достижения тоже неизбежно поползут к нулевой отметке.

Сегодня маркетологи стоят перед лицом новых испытаний. У их клиентов мало времени, но много информации. Клиенты ждут добротных товаров и первоклассных услуг, хорошего сервиса, низких цен и более высокого качества за потраченные деньги и приложенные усилия. Возникают новые каналы распространения, старые соединяются, и по всему миру появляются конкуренты, у которых цены на товары и услуги ниже, а качество зачастую лучше.

По иронии судьбы маркетинговые отделы компаний плетутся в хвосте других подразделений и теряют специалистов, в то время как маркетинг становится главной движущей силой на пути к успеху компании. Менеджеры должны рассматривать маркетинговую составляющую как основу для корпоративной стратегии. Все начинается и кончается клиентом. Как говорил Питер Друкер, «Цель компании – создать клиента… Единственное ядро прибыли – это клиент… У бизнеса есть только две дороги на пути к успеху: маркетинг и внедрение инноваций. Именно они работают на результат, а все остальное множит издержки».