Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций

Я не хочу сказать, что в научном маркетинговом сообществе не хватает профессионалов с хорошей теоретической подготовкой и аналитическим складом ума. Я также не могу утверждать, что в этой сфере проводится мало основательных научных исследований. Но давайте посмотрим правде в глаза: маркетинг как научная дисциплина не ставит во главу угла те стратегические проблемы рынка, с которыми сталкиваются руководители компаний. Именно поэтому и возникла идея этой книги.

Мы рассматриваем маркетинг с точки зрения очень определенного и, как вы уже, вероятно, догадались, слишком личного взгляда, подчас немного самоуверенного. Советую читателю не придавать этому чересчур большого значения, а сосредоточиться на идеях книги. Я страстно увлечен маркетингом и бизнесом и надеюсь, что эта книга поможет в практической работе сотрудникам различных отделов компаний и станет поводом для дискуссий среди специалистов в области маркетинга. Если удастся достигнуть этих двух целей, то связь между этой книгой и ее потребителями будет установлена. На мой взгляд, это уже немало.

Благодарность

Эта книга – результат более 15 лет исследований, преподавания и консалтинговой работы в области маркетинга. За эти годы я понял одну истину. В мире существует очень мало действительно оригинальных идей, а большая их часть основана на том, что мы знали, слышали или видели раньше. Истинное накопление знаний происходит тогда, когда мы отделяем идею от ее источника и выдаем за свою собственную.

Я имел счастье общаться с талантливыми коллегами, преподавателями и студентами. И хотя на обложке стоит мое имя, я хочу подчеркнуть, что в книге представлено то, что я узнал от других, будучи студентом, преподавателем и консультантом.

Безусловно, я являюсь последователем идей ряда преподавателей бизнес-школ и нахожусь под их влиянием. Профессора Джеймс Андерсон, Питер Друкер, Гэри Хэмел, У. Чен Ким, Филипп Котлер, С. К. Прахалад и Льюис У. Стерн, с которыми я общался, существенно повлияли на мои представления о бизнесе. Многое я беззастенчиво позаимствовал у них, иногда напрямую, иногда корректируя их идеи. Я счел разумным не делать много примечаний, иначе пришлось бы ставить ссылки возле каждого предложения. Ведь книга предназначена, в первую очередь, для практиков бизнеса и уже во вторую – для преподавателей.

Я писал эту книгу в течение года, проведя замечательные 12 месяцев в Гарвардской и Лондонской бизнес-школах, в которых мои коллеги – преподаватели маркетинга – дали мне хороший стимул к работе над книгой, обсуждая со мной вопросы маркетинга. Я особенно обязан Сьюзен Фаурньер, Дэйву Годесу, Дагу Холту, Радживу Лалу, Эле Офек, Джону Квелчу и Кащу Рангану из Гарварда. Я бесконечно благодарен также Тиму Амблеру, Пэдди Барвайз, Шентену Дута, Кэтти Хаммонд, Брюсу Харди, Марку Ритсону, Крейгу Смиту, Надеру Тавассоли, Нофелу Вилкассиму из Лондона. Этот город стал мне родным.

За годы своей работы я писал статьи и собирал для них материалы совместно с Инге Гейскенс, Жаком Хоровицем, Брайаном Роджерсом, Лизой Шеер и Жаном-Бенедиктом Стинкампом. Все они – прекрасные коллеги и друзья. Благодаря нашей совместной работе эта книга появилась на свет. В частности, главу о формировании законов рынка я позаимствовал из статьи, которую написал в соавторстве с Лизой Шеер и Филиппом Котлером. Я благодарен Ребекке Чанг, Джозиан Козендай, Софии Лингури и Мишель Перринджаквет из бизнес-школы IMD за помощь в объединении всех материалов в рамках этой книги. Я получил ценные замечания от Виталы Рао и трех других рецензентов. Мне постоянно оказывал поддержку Кирстен Санберг из издательства Harward Business School Press. Все сотрудники этого издательства, с кем мне пришлось общаться, были настоящими профессионалами.

Ряд компаний позволил мне опробовать свои идеи в реальном бизнесе. Особенно большую поддержку оказали Akzo Nobel, Bell Atlantic (Verizon), Caterpillar, Dow Chemical, Goodyear, IBM, Motorola, Nestle, RPG Enterprises и Sara Lee. Я благодарен за оказанную помощь руководителям компаний – Лейфу Абильдгаарду и Мартину Ууниле из Akzo Nobel, Томасу Бата и Карлосу Сильва Лопесу из Dow Chemical, Стелиусу Хаджи-Йоаннау из easyJet, Джефу Бартману и Дэну Суини из IBM, Фрэнку Селла из Nestle, Джорджу Фара из Philip Morris International, Прадипте Мохарапта из RPG Enterprises, Линде Хопкинс из Tax-Free World Association и Мэриан Венкхайм из компании 20/20.