Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций

В плане стратегии существует не так много возможностей защиты от тиражирования бренда. Компании могут стать в своей отрасли источником дешевого товара, но для этого требуется беспрестанное снижение себестоимости. Что же можно сделать? Перенести, например, производство в районы с дешевыми природными ресурсами и рабочей силой, установить низкую маржу при большем объеме производства. Кроме того, сделать прозрачной для заказчика структуру затрат. Таким образом, возникнет режим наибольшего благоприятствования для продаж по сравнению с любым другим маркетинговым действием. В производстве товаров широкого потребления агенты по закупкам зачастую играют главную роль во взаимодействии с продавцами. У продавца поэтому остается довольно узкое поле для лавирования в ценообразовании. В ответ на усилившееся давление агентов по закупкам многие компании стремятся сами поставлять решения, предлагая клиентам линейки своих товаров в комплекте с услугами. Причину, по которой компании занялись бизнесом по предоставлению решений вместо предложения продукта, довольно легко понять. По сравнению с продуктами, решения включают в себя значительную долю услуг и потому в меньшей степени поддаются копированию, чем продукты. Со временем продавец начинает управлять бизнес-процессами клиента. Смена поставщика в данном случае становится нежелательной и затратной для клиента, а доверие потребителя таким образом усиливается. Более того, в продажу решений обычно вовлекается большое число товаров и услуг, и благодаря этому продажи приносят хороший доход.

Неудивительно, что рост и прибыль в самых разнообразных отраслях, таких как производство химикатов, финансовые услуги, здравоохранение, информационные технологии, логистика, производство пестицидов, телекоммуникации и туризм, тесно связаны с решением проблем клиента, а не просто с выпуском продуктов. Даже председатель совета директоров и главный управляющий компании Sun Microsystems Скотт Макнили, который однажды заметил, что «услуги – это то, что компании продают, когда они не могут продать продукт», теперь делает другие заявления. А именно: «…знания и опыт компании Sun в области интернет-технологий вкупе с комплексом инновационных и надежных решений и услуг ее профессиональных консультантов делают компанию идеальным партнером по предоставлению услуг в сфере компьютерных систем».

Преобразование организации в поставщика решений является сложной задачей. Немногие руководители по-настоящему осознают, насколько она трудна, не говоря уже о том, что мало кто понимает, что же в действительности означает сам термин «поставщик решений». Между тем, некоторым компаниям удается преуспеть на этом пути. Великолепный пример в этом смысле демонстрирует IBM, совершившая успешный переход от производителя гигантских ЭВМ к производству персональных компьютеров и затем – к роли поставщика комплексных решений в области информационных технологий.

Оздоровление IBM с помощью продажи решений

В 1990-е годы после многих лет лидерства на рынке корпорация IBM столкнулась с большими финансовыми трудностями. IBM больше не могла увеличивать надбавки к цене за бренд, так как ее конкуренты существенно приблизились к качеству ее продуктов. За три года, с 1991 по 1993, IBM понесла убытки в 16 млрд долларов; только в 1993 году потери от продаж составили 8,1 млрд долларов при общем обороте продаж 62,7 млрд долларов. Фондовая биржа США оказывала давление на IBM с тем, чтобы компания выделила в отдельные предприятия свои убыточные подразделения, поскольку котировки акций IBM падали, а потери росли. 1 апреля 1990 года председателем совета директоров и генеральным директором IBM стал Луис Герстнер, ранее работавший в RJR Nabisco и American Express, известных своими сильными маркетологами. Многие специалисты как из IBM, так, впрочем, и из других компаний, сомневались, сможет ли чужак, пришедший в IBM сразу в качестве руководителя, преуспеть на этом поприще, тем более что он не обладал специальными знаниями в области информационных технологий. Некоторые издания, посвященные компьютерной тематике, проводили опрос среди своих читателей: «Как Вы думаете, Луис Герстнер – подходящая персона, для того чтобы руководить преобразованиями в IBM?»