Читаем Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций полностью

Например, несколько лет назад автомобили Buick постоянно опережали Oldsmobile в рейтингах, оценивающих степень удовлетворения клиентов, несмотря на то что обе машины выпускал один завод – General Motors. Почему? Buick платил своим дилерам за гарантийное обслуживание на 15 долларов в час больше, чем Oldsmobile. Когда покупатели автомобилей приходили к дилерам Oldsmobile с небольшими проблемами, им отвечали, что «все машины так работают», в то время как дилеры Buick подобные проблемы устраняли. Сегодня же дилеры учитывают такие тонкости в решении вопросов удовлетворения клиентов.


Процедурная справедливость. В данном случае подразумевается «надлежащий правовой процесс», то есть справедливость проводимой политики и используемых методов работы сильной стороны по отношению к своим партнерам со слабыми позициями. В распределении подобные системы основываются на шести принципах.

1. Двусторонняя связь подразумевает готовность фирмы участвовать в обмене информацией со своими партнерами. Более сильные компании зачастую не прислушиваются к мнению других участников канала распределения. Компании, создающие атмосферу доверия, внедряют такие методы работы, которые требуют получения от партнеров информации. Например, директор пивоваренной компании Anheuser-Busch, как минимум, четыре раза в год проводит совместное совещание с представителями 15 компаний оптовой торговли, для того чтобы услышать от них предложения и познакомиться с жалобами.

2. Беспристрастность подразумевает согласованность политики компании в отношении всех партнеров по распределению. Хотя и нереально обращаться с каждым партнером по распределению одинаково, всем им можно предоставить равные возможности.

3. Возможность оспаривания подразумевает возможность менее крупных партнеров или партнеров со слабыми позициями опротестовывать действия и решения более сильной стороны. Товаропроизводители, такие как Caterpillar, DuPont и 3M, учредили консультативные советы, на которых дилеры могут поднимать тревожащие их вопросы.

4. Разъяснение подразумевает то, что партнеры дают друг другу разумные объяснения своих действия и решений. Это требует наличия большей прозрачности.

5. Хорошая осведомленность основывается на понимании местных условий, в которых работают партнеры по распространению. Перед тем как вступать в отношения с новым товаропроизводителем, представители MarksSpencer несколько раз посещают его заводы и проводят встречи с покупателями, торговыми посредниками и мерчендайзерами этого производителя.

6. Вежливость подразумевает уважительное отношение к партнеру. В конечном счете, отношения двух компаний являются отношениями между людьми. Те руководители, которые это понимают, меняют свои методы при назначении специалистов на определенные участки работы. Так, производитель краски Sherwin-Williams привлекает руководителей из Sears, Roebuck and Company к выбору тех специалистов Sherwin-Williams, которые затем будут с ними работать.


Справедливость в распределении и потенциально высокие доходы привлекательны для компаний и способствуют налаживанию отношений, но скрепляет эти отношения процедурная справедливость. Удержание парт неров по распределению с помощью предоставления им более высоких прибылей, чем у конкурентов, – это дорогой способ. Довольно скоро конкуренты поступят точно так же. Развитие систем справедливых бизнес-процессов требует больших усилий, энергии, средств, терпения и, возможно, даже изменения организационной культуры, но тем вероятнее оно приведет к устойчивому преимуществу, обеспечивающему конкурентоспособность.

Внедрение программы эффективного взаимодействия с потребителем (ECR)

Эффективное взаимодействие с потребителем (ECR) является стратегической инициативой, в которой предприятие розничной торговли и товаропроизводитель работают в тесном сотрудничестве. Их цель – снизить излишние затраты и дешевле, быстрее и лучше обслужить потребителя. В 1992 году супермаркеты и их поставщики восприняли ECR как мощный инструмент для оптимизации цепочки поставок и успешного противостояния в конкурентной борьбе с такими магазинами невысоких цен, как Wal-Mart в США и Aldi в Германии. ECR включала в себя модели быстрого реагирования, непрерывное пополнение ассортимента, согласованность работы по всем направлениям, электронный обмен информацией (EDI – electronic data interchange) и системы учета товарных запасов, управляемые продавцами.

Перейти на страницу:

Похожие книги

Построение отдела продаж. Ultimate Edition
Построение отдела продаж. Ultimate Edition

Эта книга – самая популярная из всех книг Константина Бакшта, который входит в тройку самых читаемых российских авторов деловой литературы. В ее основу положен колоссальный опыт Константина Бакшта и десятков экспертов его компании по построению отделов продаж. Это – сотни проектов по всей России, от Москвы и Калининграда до Владивостока. А также на Украине, в Казахстане, Беларуси, Молдове, Армении и в странах Балтии. Все самое ценное из огромного практического опыта структурировано, упорядочено и изложено в этом издании, чтобы Вы могли воспользоваться технологиями Константина Бакшта для построения и развития отдела продаж Вашей компании и роста Ваших доходов.Принципиальное отличие нового издания от предыдущих – то, что под одной обложкой собраны ключевые разделы двух книг – «Построение отдела продаж» и «Боевые команды продаж». Все они переработаны, дополнены и актуализированы по состоянию на 2015 год.Издание адресовано руководителям компаний, владельцам бизнеса и тем, кто только собирается создать свой бизнес. А также будет полезно всем, кто задумывается о карьерном росте и хочет стать профессиональным руководителем продаж.

Константин Александрович Бакшт

Маркетинг, PR / Маркетинг, PR, реклама / Управление, подбор персонала / Финансы и бизнес
Доверительный маркетинг
Доверительный маркетинг

Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже. Возможно, покупатель разрешит вовлечь себя в процесс из интереса к конкретному изделию, а может, Вы просто предложите покупателю какое-то вознаграждение или льготу в обмен на его согласие.Суть метода в том, что потребителя можно неоднократно вовлекать в маркетинговый процесс. Маркетинг в интерактивном мире — это сотрудничество, где маркетолог помогает потребителю купить, а потребитель помогает маркетологу продать.Книга ориентирована на специалистов по маркетингу и рекламе, а также на студентов и преподавателей экономических вузов.

Сет Годин , Сет Годинг

Маркетинг, PR / Маркетинг, PR, реклама / Финансы и бизнес