Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций

Хотя общая тенденция развивается в русле повышения качества при снижении ценовых параметров, некоторые компании, формирующие рынок, поднимают стандартные цены и делают их выше обычного. CNN, Starbucks и FedEx пошли именно по этому пути. Для того чтобы заставить потребителей платить за продукт больше, его ценность должна быть гораздо привлекательнее доступных альтернатив.

Обучение потребителей для роста продаж

Согласно абсолютно новой концепции, задача по товарообороту для компании, формирующей рынок, состоит не в том, чтобы продать, а в том, чтобы дать потребителю представление о существовании и способах использования совершенно неведомой до сей поры ценности предложения (табл. 7.3).

• Клиника Aravind Eye Hospital должна постоянно внушать своим «бесплатным» пациентам, к тому же в большинстве своем и неграмотным, что их зрение можно восстановить, а жизненно необходимая хирургия доступна для них без какой-либо оплаты.

• IKEA приходится разъяснять потребителям, что выгоднее привезти домой модульные части и самостоятельно собрать мебель, чем переплачивать за уже собранные предметы интерьера и их доставку. Когда IKEA появилась в Швейцарии, она запустила шутливую рекламу, которая иронизировала над нежеланием швейцарцев самостоятельно перевозить и собирать мебель, пусть даже по невысоким ценам. Ее герои говорили: «Это глупо» и тут же поправляли себя: «Это невозможно для швейцарцев».

Изменения структуры каналов

Почти во всех компаниях, формирующих рынок, изменение структуры каналов порождало такие нововведения, которые вели к созданию уникальной модели бизнеса. Рассмотрим следующие примеры.

Таблица 7.3

Страница сайта компании easyCar

Источник. EasyCar.

• FedEx перевозит грузы, используя свои собственные самолеты на основе системы «hub-and-spoke», при которой все рейсы выполняются с пересадкой в базовых аэропортах данной компании. Их конкуренты Emery летают на прямых коммерческих рейсах «из пункта отправления в пункт назначения». Вероятность того, что груз будет доставлен вовремя, у FedEx в два раза выше, чем у Emery.

• Benetton заключает субподрядные договора на выполнение простых, несущественных задач, а сама компания занимается только наиболее важными работами, требующими должного качества, например, окрашиванием. Изготовление изделий до, а не после окраски, позволяет Benetton быстрее своих конкурентов реагировать на цветовые предпочтения потребителя, выявленные в ходе анализа продаж.

• Wal-Mart настойчиво требует от PG и других поставщиков совершенствовать свой ассортимент, ежедневно предлагать низкие цены, исключать из процесса оптовиков, оформлять документацию единой счет-фактурой на всю компанию и поддерживать интернет-связь с магазинами Wal-Mart – все это для того, чтобы избавиться от значительных издержек в общей системе.

Используйте «маркетинг слухов» для продвижения бренда

Компании, управляющие рынком, часто полагаются на так называемый «маркетинг слухов», чтобы сообщить о себе информацию. Поскольку эти фирмы резко повышают ценность торгового предложения, многие клиенты с удовольствием сообщают своим знакомым об их «чудесном открытии». Сотрудники СМИ, в том числе и отраслевых изданий, стремятся первыми рассказать об удивительных инновациях. Те, кто уже испробовал на себе прелести новых услуг или продуктов, и авторитетные персоны делятся своими впечатлениями, создавая замечательный образ нового бренда и стремясь поддержать компании, управляющие рынком. В этой ситуации фирмы тратят меньше средств на традиционную рекламу. И уровень показателя реклама-продажи приближается к таким же показателям конкурентов, предпочитающих обычное продвижение.

• В Southwest Airlines утверждают: «У нас есть много представителей вне компании. И это наши клиенты». Каждый год десятки городов просят Southwest Airlines начать работу в их регионе.

• В 1958 году 13-страничное иллюстрированное приложение к журналу Life своей публикацией привлекло в ClubMed намного больше клиентов, чем было возможно. В 1962 году, 12 лет спустя, после того как был построен первый городок ClubMed, эта сеть клубов отклонила заявления более 100 тысяч кандидатов, так как могла принять только 70 тысяч членов.

• Компания Nike не прокрутила на национальном телевидении ни одного рекламного ролика, пока их продажи не выросли до 1 миллиарда долларов. Сумев уговорить лучших атлетов мира носить свои кроссовки, компания Nike пользовалась рекламой, говорящей ногами.

• Ричард Брэнсон из Virgin постоянно привлекает внимание прессы: то он устраивает экспедицию на воздушном шаре, то объявляет широкомасштабную информационную войну против устоявшихся игроков рынка (например, наклеив на все самолеты баннер с антирекламой ВA-AA merger) или же появляется на публике в женской одежде.

Превзойдите ожидания клиентов