Маркетинг: конспект лекций

Вопрос 63. Цели современной рекламной деятельности

1. Для определения сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие раскрыть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.

Рекламодатель – лицо, заказывающее и оплачивающее рекламу.

Основными функциями рекламодателя являются:

• определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

• сотрудничество в установлении рамок рекламирования этих товаров;

• участие при составлении плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

• определение совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и рекламных мероприятий;

• подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т. д.;

• предоставление исходных материалов, технических и фактических данных о товаре или услуг;

• утверждение макетов рекламных материалов и оригиналов рекламы;

• оплата работы исполнителя.

2. Рекламное агентство помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет:

• творческую и исполнительскую деятельность по созданию рекламных материалов по заказам рекламодателя;

• изготовление оригиналов рекламы;

• проведение комплексных рекламных кампаний и мероприятий;

• взаимодействие с производственными базами, другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными;

• связь со средствами распространения рекламы;

• контролирование прохождения и качества исполнения заказов и др.

3. Средство распространения рекламы – это канал прохождения информации

до потребителей. В рекламном процессе средство распространения

рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

4. Потребитель рекламы – субъект, на которого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

5. До последнего времени потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, выступая в качестве генератора обратной связи. Так, по собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя нужную ему информацию.

В рекламном процессе участвуют:

• организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях;

• производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы. Маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и общей обстановкой на конкретном рынке, способствуют эффективному рекламному процессу.

Вопрос 64. Рекламная деятельность в системе маркетинга

1. Характерной чертой современной рекламы является то, что в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм, реклама стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга. Уровень развития этой системы определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

2. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции в 70-х гг. придали рекламе значение фактора конкурентной борьбы. Причем реклама стала важнее достижения превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции.

Это утверждение очевидно для маркетинговой деятельности фирмы, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т. д.

3. К основным видам маркетинговой деятельности относят:

• исследования относительно потребителя, товара и рынка;

• научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;

• планирование;

• ценовая политика;

• упаковка;

• рекламная деятельность;

• сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т. д.);

• выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;

• международные операции;

• послепродажное обслуживание.

Вопрос 65. Другие средства воздействия на покупателя и функции рекламы

Цена и упаковка активно воздействуют на рынок. О цене потребителей информируют, в частности путем рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.

Обострение конкурентной борьбы приводит к активизации маркетинговой деятельности, то есть большему вложению материальных средств и включению интеллектуального потенциала, особенно фирм, ориентированных на экспорт.