Маркетинг: конспект лекций

В этой системе особая управляющая роль отводится контролю и корректированию, посредством которых выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Здесь реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций.

3. Реакция рынка на маркетинг производителя (экспортера) – необходимое условие возможности контроля его результатов. Таким образом, реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя.

Рынок, получив информацию о действиях производителя с различных уровней сбытовой сети – от торговых агентов до потребителей, а также от специализированных организаций, предоставляющих исследования факторов, прямо или косвенно воздействующих на сбыт и рекомендации, – генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения.

Таким образом, производитель информирован как о контролируемых факторах (внутренних), так и о фактах, возникающих в результате воздействия внешней среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная часть – рекламная деятельность. Последние – неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых и других факторов и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний.

Вся информация о рынке и его реакциях аккумулируется в маркетинговой службе производителя или в специализированной маркетинговой организации и является основой для разработки новых и коррекции имеющихся средств рекламных кампаний, а также образцов рекламной продукции по определенным товарам.

4. « Второе кольцо» маркетинга, более сложное, осуществляет информационные связи со всеми уровнями сбытовой сети предприятия и со специализированными организациями, изучающими реакцию потребителей и конкурентов. Здесь наиболее полно проявляет себя контролирующая система «обратной связи», позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические и тактические действия производителя.

Постоянный поток информации о реакции рынка на рекламные действия дает производителю возможность соответствующим образом нацелить производство на сбыт товаров в запланированных объемах, контролируя ход рекламных кампаний и внося в них необходимые коррективы, то есть эффективно управлять не только рекламной, но и маркетинговой деятельностью.

5. «Третье кольцо» маркетинга представляет собой движение рекламной информации вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования «обратной связи» данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос. Выявление сегмента рынка, представляющего собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-демографические характеристики, называется сегментацией.

6. « Обратная связь» всех «трех колец» способствует потоку информации о состоянии, изменениях и тенденциях рынка. Эту информацию производитель в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям, должен правильно использовать.

Вопрос 72. Реклама в средствах массовой информации (СМИ) и ее особенности

1. К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) относят рекламу в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

2. Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах – самая высокооплачиваемая. Поэтому, экономя на ней, рекламодатель рискует потерять часть потребителей.

Форма и способы рекламного обращения должны соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории. Творческие подходы здесь могут быть самыми разными. Так, при рекламе товаров массового спроса, как правило, воздействуют на эмоциональное восприятие покупателя, а при рекламе изделий промышленного назначения – на рациональное.

3. Эффективность рекламы возможна при соблюдении следующих требований:

• четкая формулировка рыночной позиции товара, то есть информация о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

• демонстрация потребителю выгод от приобретения товара;

• оригинальная и легкая для восприятия идея рекламы;

• продуманный в деталях образ товара – стереотип, увеличивающий его

ценность в глазах потребителей;

• акцентирование на высокое качество, новые уникальные черты и свойства товара;

• оригинальность;

• целевая направленность на потребительский спрос;

• привлечение внимания;

• предложение того, что важно для потребителя, и обращение непосредственно к нему.

4. Реклама в СМИ доступна для широкого круга населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса.

Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами «за» и «против» принятия альтернативных решений являются:

• нацеленность на те группы населения, которые потенциально заинтересованы в рекламируемом товаре;

• популярность отобранных издания или передачи, их тираж или аудитория;

• уровень тарифов за рекламные площади и эфирное время;