Маркетинг: конспект лекций

Маркетинг, даже с учетом постоянного развития активности и гибкости, представляет собой замкнутую систему, в которой происходит обмен информацией как с внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя.

Реклама представляет собой предпосылку связи с рынком и неотъемлемую часть системы маркетинга. Поэтому возникает необходимость определить ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, место в их иерархии, а значит, найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Рекламе присуще разнообразие форм, но ее главное, традиционное назначение – обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю. Формируя высокий спрос потребителя, стимулируя сбыт товаров, а отсюда – оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию.

Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности их потребительской стоимости, реклама выполняет на рынке информационную функцию.

Коммуникационная функция рекламы выражается в том, что с помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем.

Контролирующая и корректирующая функции рекламы проявляются в возможности контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.

Вопрос 66. Реклама основных средств производства

1. Реклама основных средств производства (оборудования) ориентирована на узкий круг покупателей и придает большое значение технической информации, а также приданию красивой современной формы оборудования – дизайну.

Реклама основных средств базируется на изучении потребностей рынка и обращена к предприятиям-производителям, заводам, фабрикам, в то время как реклама товаров широкого потребления направлена прямо на потребителя. Вышесказанное, однако, не позволяет сказать, что фирмы принимают свое решение более рационально и обдуманно, чем обычный «человек с улицы».

2. Источниками информации для данного вида рекламы являются:

• общие каталоги и справочники (например, ABC-Europe Production);

• списки членов торговых палат и союзов промышленности (например, в Германии – «Industrieverbaende», в Австрии – «Fachverbaende»);

• распространяемые информационные материалы (буклеты, информационные письма и т. п.);

• услуги консультативных фирм (например, рекомендации консалтинговых компаний воспользоваться услугами тех или иных фирм для ведения бизнеса в незнакомой стране);

• информация, полученная со специальных конгрессов, симпозиумов и совещаний.

Вопрос 67. Различные виды деятельности, входящие в понятие рекламы

1. Понятие рекламы предусматривает различную деятельность предприятия в виде рекламы:

• на изготовленную продукцию и ее использование;

• самого предприятия;

• открытой (прямой);

• скрытой (косвенной). Например, если в фильме показывают определенную марку изделия или если в печатных органах помещают положительную статью о деятельности предприятия и качестве его продуктов;

• направленной на расширение сбыта товаров и т. п.

К рекламе можно причислить все меры, принятие которых прямо или косвенно способствует достижению цели предприятия. Наиболее широкое применение рекламы – в сфере сбыта товаров массового потребления.

2. Рекламная деятельность разделяется на основании следующих целей:

• решение внутрифирменных вопросов;

• создание престижа предприятия в обществе («паблик рилейшнз»);

• расширение сбыта.

Вопрос 68. Внутрифирменная реклама

1. Одна из главных задач внутрифирменной рекламы – формирование у сотрудников уверенности в успехе собственного предприятия, чувства тесной взаимосвязи с его судьбой. Чем выше готовность работников брать на себя ответственность и принимать самостоятельные решения, тем ниже уровень потребности в функциональных единицах организационной структуры предприятия и тем меньше ненужной волокиты и потерь.

2. Чтобы внутрифирменная реклама была успешной, необходимо соблюдение следующих условий:

• иметь возможность каждого участка предприятия, центра ответственности самостоятельно принимать необходимые для их деятельности решения;

• нести ответственность за принятые решения.

Выполнение указанных условий способствует появлению удовлетворенности работников от своей работы и, следовательно, активной пропаганды и рекламы данной фирмы в обществе.

3. Средствами внутрифирменной рекламы являются:

• высокая организация структуры предприятия и уважительные взаимоотношения между руководством и сотрудниками;

• социальные льготы и гарантии для сотрудников;

• внутрифирменная газета;

• достойное поведение руководства в обществе.

При рассмотрении рекламы в этом аспекте следует всегда помнить, что каждый сотрудник предприятия одновременно является и частью общества, и потенциальным клиентом.