Маркетинг: конспект лекций

• география распространения;

• особенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплекс рекламных объявлений в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы строится на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках так, чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

Вопрос 73. Реклама в прессе

1. Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат, качеству воспроизведения рекламных оригиналов уступает лишь рекламе по телевидению.

2. Специфика рекламы в прессе предполагает следующие подходы к ее созданию и размещению:

• заголовок должен привлекать потребителя новой информацией, аргументацией и наименованием товара;

• не следует избегать большого количества слов, если все они отражают суть дела, так как длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

• лучше обойтись без отрицательных оборотов, которые могут остаться в памяти потребителя и ассоциироваться с предметом рекламы;

• необходимо использовать положительно действующие на всех слова «бесплатно», «новинка» и т. д.;

• наличие интриги в иллюстрациях;

• фотографии предпочтительнее рисунка;

• простой макет с одной крупной иллюстрацией формата журнальной полосы – идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

• целесообразно использовать надписи под рисунком – их обязательно прочтут;

• не нужно избегать длинных текстов, так как если потребитель заинтересован в более детальной информации, то он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

• текст должен быть легким для восприятия, основанным на реальных фактах, а не на голословных утверждениях;

• доверие вызывают фото или текст, которые отражают картину реальной жизни; свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

• не стоит печатать светлый текст на темном фоне – его трудно читать.

Вопрос 74. Реклама по радио

1. Преимущества радио перед другими СМИ следующие:

• круглосуточное вещание;

• многообразие программ;

• широкое распространение;

• оперативность;

• доступность по стоимости.

Недостатки радио перед другими СМИ следующие:

• в процессе восприятия не участвует зрение, через которое человек получает до 90 % информации;

• усложняет установление двусторонней связи с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

2. Радиореклама будет эффективна, если:

• активизирует воображение слушателей;

• сопровождается запоминающимся звуком, мелодией;

• по идее – лаконична и ясно выражена;

• способна сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключиться на другую программу;

• сопровождается участием известных людей;

• использовать «прайм-тайм» – время, когда число слушателей наибольшее;

• параллельно ведется рекламная кампания по телевидению с использованием тех же позывных, мелодий, текстов, персонажей;

• оценена не по написанному тексту, а при прослушивании;

• соответствует контексту передачи, в которую они включаются.

Вопрос 75. Телевизионная реклама

1. Телевизионные объявления включают в себя, как правило, цветное изображение с динамикой движения и звука, и поэтому эффективнее по воздействию на аудиторию, нежели объявления в других СМИ. Кроме того, телевизионная реклама интересна, информативна, зрелищна, особенно если основывается на компьютерной графике. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления.

2. Недостаток телерекламы состоит в необходимости сосредоточения внимания потенциального потребителя на экране, иначе рекламное обращение не будет им воспринято. Телевидение неэффективно для рекламы промышленных товаров.

3, Телереклама будет эффективна, если:

• интересна и вместе с тем визуально четка и ясна;

• привлечет внимание в первые секунды, иначе интерес пропадет;

• не заставляет думать, а помогает сразу воспринять ее суть;

• сюжет строится не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

• избегать многословия – каждое слово должно работать.

Вопрос 76. Наружная реклама

1. Наружную рекламу, к которой относят плакаты на щитах, обычно размещают вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей. Такая реклама нужна для информации потребителей о фирмах или товарах, которые они уже знают, или для указания мест, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

2. Рекламное объявление в наружной рекламе коротко и не информирует потребителя в полном объеме, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого СМИ недостаточно эффективно.

Наружная реклама может быть представлена в виде крупногабаритного плаката, электрифицированного или газосветного светового панно. Размер и форма табло могут быть изготовлены по особому заказу.

3. Наружная реклама будет эффективна, если:

• мгновенно схватывается и запоминается;

• проста и плакатно броска;

• иллюстрация одна, и не содержит более 7 слов;

• шрифт простой и ясный, читаемый с расстояния 30 – 50 м;