Маркетинг менеджмент

Резюме главы 11

Под сервисом (услугами) понимается любая имеющая неосязаемую природу и не приводящая к владению чем-либо деятельность, которую одна сторона может предложить другой. Сервис может быть связан или не связан с материальными товарами. Услуги неосязаемы, неразделимы, непостоянны и несохраняемы. Каждая характеристика влечет за собой специфические проблемы сервиса и требует использования определенных маркетинговых стратегий. Сервисным компаниям необходимо найти способ сделать неосязаемое осязаемым, добиться роста производительности, повышения качества услуг и их стандартизации, а также освоить искусство регулирования предложения услуг в периоды повышений и спадов спроса. Оказание услуг, которые способны максимально удовлетворить клиентов и одновременно обеспечить повышение прибыльности компании – весьма непростая задача. В отношениях фирм с клиентами наблюдаются сдвиги в пользу клиентов.

Маркетинг в сфере услуг должен носить холистический характер: здесь требуется не только внешний, но и внутренний маркетинг (для мотивации персонала), а также интерактивный маркетинг, так как помимо высоких технологий в сфере услуг важна высокая степень личного контакта. Для эффективного брендинга в сфере услуг компания должна дифференцировать свою торговую марку при помощи первичных и вторичных элементов сервиса, а также разрабатывать подходящие марочные стратегии. В эффективных программах брендинга услуг зачастую задействуется сразу несколько элементов торговой марки. В них также создаются иерархия марок и марочные портфели, проводится работа по формированию необходимого компании имиджа.

Ожидания покупателей напрямую влияют на впечатления, полученные ими в ходе оказания услуги, а также на их конечную оценку сервиса. Компании должны управлять качеством услуг, изучая результаты обслуживания каждого конкретного клиента. Ведущие сервисные компании преуспевают в разработке стратегической концепции, имеют высокие стандарты, обладают технологиями самообслуживания и системами мониторинга качества оказываемых услуг и жалоб потребителей, следят за тем, чтобы сотрудники были довольны своей работой.

Сервисом (послепродажным обслуживанием) занимаются и производители товаров. Для оказания наилучшей поддержки фирма определяет, какие услуги представляют наибольшую ценность для покупателей, и устанавливает их относительную важность. Комплекс оказываемых предприятием услуг включает как предпродажное обслуживание (вспомогательные и увеличивающие ценность товаров услуги), так и послепродажное (отдел обслуживания покупателей, техническое обслуживание и ремонт).

Глава 12 Разработка ценовых стратегий и программ

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Как потребители воспринимают и сравнивают цены?

2. Как происходит первоначальное установление цены?

3. Как происходит адаптация цен к различным рыночным ситуациям и возможностям?

4. Когда необходимо инициировать изменение цены и как компании реагировать на изменения цен конкурентов?

...