Маркетинг менеджмент

Маркетинг менеджмент в компании Unilever

Англо-голландская многонациональная корпорация Unilever видит блестящие перспективы своей будущей деятельности в Индии, поскольку рынок там очень большой, а численность среднего класса постоянно растет. Однако на этом рынке конкуренция очень высока – и Unilever ощущает давление в форме ценовой войны со стороны Procter & Gamble и других компаний, стремящихся завоевать долю рынка домашних товаров и получить прибыль. Компания Unilever основала в Индии бизнес стоимостью $2,2 млрд – мыло и чай в маленьких дешевых упаковках. Одноразовая упаковка стирального порошка могла стоить пол-рупии (около одного цента в пересчете на американскую валюту). Хотя от каждой проданной товарной единицы компания получала весьма скромную прибыль, повышение спроса делает этот рынок привлекательным как для Unilever , так и для ее конкурентов.

Помимо конкуренции есть еще один фактор, снижающий цены; это – частые распродажи со скидкой. Несмотря на давление, Unilever намерена защищать свою долю рынка, независимо от того, как это отразится на ее прибылях. Тем временем местные торговые марки, например «Nirma», сражаясь за покупателей, присоединяются к ценовой войне. Однако разрыв между ценой на местные торговые марки и на стиральные порошки «Surf Excel» компании Unilever и «Tide» компании P & G стал гораздо меньше, чем раньше. В свою очередь это побуждает некоторых покупателей переключаться на многонациональные бренды. После нескольких десятилетий работы в Индии Unilever прекрасно изучила тамошних покупателей – и она знает, что покупатели уделяют самое пристальное внимание цене. [398]

Цена – единственный элемент маркетинга-микс, который «порождает» прибыль, остальные лишь увеличивают издержки компании. В то же время цена – один из наиболее гибких элементов маркетинговой программы: в отличие от характеристик товара, каналов распределения и даже программ продвижения ее можно быстро изменить. Кроме того, цена показывает рынку ценностную позицию товара или торговой марки. Однако маркетологи Unilever прекрасно понимают, что решения о цене сложны и даются с трудом. В целостном маркетинге при принятии этих решений учитывается множество факторов: компания, ее покупатели, конкуренты, маркетинговая среда. Решения о цене должны согласовываться с маркетинговой стратегией фирмы, ее целевыми рынками и позиционированием торговой марки.

Основы ценообразования

Все коммерческие организации, а также многие некоммерческие устанавливают цены на свои предложения. Идет ли речь об арендной плате за квартиру, плате за обучение, стоимости билета за поездку или процентах по кредиту, понятие цены остается одним и тем же. На протяжении многих веков цена устанавливалась в ходе торга между покупателем и продавцом. Установление единой цены для всех покупателей – относительно современная идея, возникшая в результате развития крупномасштабной розничной торговли в конце XIX в. Именно тогда торговые и другие компании в силу огромного разнообразия предлагаемых ими товаров и многочисленности своих служащих перешли к политике, как говорилось в рекламе, «строго одинаковых цен».