Маркетинг менеджмент

Рис. 12.1. Процедура ценообразования.

Этап 1. Постановка задачи ценообразования

Обычно в ценообразовании компания преследует одну из основных задач: выживание, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка, максимальное «снятие сливок» или лидерство по показателю «цена/качество». Обеспечение выживания становится основной задачей компании в тех случаях, когда она сталкивается с проблемой перепроизводства, острой конкуренцией или изменением желаний потребителей. До тех пор, пока цены покрывают переменные и некоторую часть постоянных затрат, компания может продолжать свою деятельность.

Многие компании выбирают такую цену товара, которая позволяет максимизировать текущую прибыль . Они оценивают спрос и издержки и, рассмотрев несколько альтернативных цен, выбирают ту, которая обеспечивает наивысший уровень прибыли, денежных потоков или рентабельности инвестиций. Стремление к сиюминутному финансовому успеху и игнорирование других элементов маркетинга-микс, реакции конкурентов и законодательных ограничений в области ценообразования ставят под сомнение долгосрочные перспективы компании.

Некоторые компании стремятся максимизировать свою долю рынка , будучи уверены, что высокий объем продаж приведет к снижению издержек на единицу товара, и в перспективе – к увеличению прибыли. Такие фирмы, рассчитывая на чувствительность рынка к цене, устанавливают на свои товары самые низкие цены. Данный подход получил название ценовой стратегии проникновения на рынок . Установлению низкой цены благоприятствуют высокая чувствительность рынка к уровню цены, возможность стимулирования роста рынка при помощи низкой цены; снижение издержек производства и затрат на распределение товара по мере накопления производственного опыта. Установление низкой цены «отпугивает» реальных и потенциальных конкурентов.

При выводе на рынок новых технологичных товаров компании предпочитают назначать высокие цены и максимально «снимать сливки» . Успешное применение метода «снятия сливок» возможно при наличии следующих условий: 1) высокий уровень текущего спроса со стороны достаточного числа покупателей; 2) издержки производства на единицу продукции при небольших объемах выпуска не настолько велики, чтобы не оставлять возможность для получения прибыли даже от высокой цены; 3) несмотря на высокую цену, другие производители не торопятся составить конкуренцию; 4) высокая цена создает репутацию товаров компании как продукции высшего качества.

Компания может поставить задачу выхода на лидирующие позиции по цене/качеству товара . Многие бренды стремятся быть «доступной роскошью» – товарами или услугами, характеризующимися высоким воспринимаемым качеством, вкусом, статусом и ценой, чуть-чуть не доходящей до пределов недосягаемой для потребителей дороговизны (например кофе «Starbucks»), или сочетающими в себе качество, престижность и премиальные цены (например водка «Absolut» класса суперпремиум). Специфика некоммерческих и общественных организаций определяет и задачи их политики ценообразования. Задача университетов – частичное покрытие расходов , так как остальные затраты покрываются из частных пожертвований и государственных дотаций. Театры устанавливают на билеты цены, позволяющие заполнить максимум мест в зале. Управление социального обеспечения может устанавливать цены на услуги с учетом доходов своих «клиентов».

Этап 2. Определение спроса

Каждое значение цены товара ведет к различному уровню спроса и, следовательно, по-разному влияет на маркетинговые задачи компании. Зависимость между альтернативными ценами и результирующим текущим спросом отражается кривой спроса. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот. Однако кривая спроса на престижные товары иногда имеет прямо противоположную динамику. Некоторые потребители воспринимают высокие цены как показатель повышенного качества. Но если цена поднимается слишком высоко, спрос может снизиться.

Чувствительность к цене

Кривая спроса показывает возможные объемы покупок товара при разных ценах, т. е. отражает суммарную реакцию множества отдельных покупателей, каждый из которых обладает индивидуальной чувствительностью к цене. Следовательно, первый шаг к оценке уровня спроса – анализ факторов чувствительности покупателя к цене. Вообще говоря, покупатели наиболее чувствительны к ценам тех товаров, которые либо дорого стоят, либо часто приобретаются. Низкая ценовая чувствительность характерна и для товаров, цена которых составляет лишь малую часть общих затрат на приобретение, эксплуатацию и обслуживание изделия. Если продавец сумеет убедить потребителей в том, что его полная стоимость владения – самая низкая на рынке, он сможет продавать товар даже по цене, превышающей цены конкурентов.

Компании, конечно же, предпочитают иметь дело с менее чувствительными к цене покупателями. Некоторые факторы, наличие которых способствует уменьшению ценовой чувствительности, приведены в табл. 12.1.