Маркетинг менеджмент

Самые современные каналы прямого маркетинга – электронные. [561] Интернет предоставляет фирмам и потребителям обширные возможности для взаимодействия и индивидуализации. В прошлом компании использовали стандартные средства – журналы, брошюры, рекламу – применительно ко всем без разбора. В настоящее время те же компании могут предоставлять потребителям индивидуальный контент, а сами потребители могут придать индивидуальный характер своим запросам; поставщики могут взаимодействовать и вести диалог с большими, чем когда-либо, группами людей. Как следствие, можно ожидать появления информационно-насыщенной рекламы, объединяющей в себе анимацию, видео, звук и интерактивные возможности.

Например, когда компания Unilever проводила рекламную кампанию дезодорантов «Axe», в основу продвижения была положена серия рекламных роликов, а в качестве дополнения были выбраны рекламные баннеры на web-сайтах журналов для мужчин. Ролики сняты по принципу домашнего видео и первоначально были доступны только на web-сайте «Axe» ( www.theaxeeffect.com ). За 4 месяца проведения кампании сайт посетили 1,7 млн человек, а к концу года марка «Axe» занимала 4% американского рынка мужских дезодорантов, оцениваемого в $2 млрд. [562]

В информационную эру процесс обмена информацией все чаще инициируется и контролируется покупателями. Даже если процесс обмена начат маркетологами, именно покупатели определяют «правила игры» и при желании могут изолироваться с помощью агентов и посредников. Покупатели определяют, какая именно информация им нужна, какие предложения их интересуют и какую цену они хотят платить. [563]

Преимущества интерактивного маркетинга

Интерактивный маркетинг имеет массу уникальных преимуществ. [564] Он позволяет легко отслеживать результаты, т. е. обеспечивает полную подотчетность. Компания Eddie Bauer сократила свои издержки на продажу на 74%, сосредоточив усилия на высокоэффективной рекламе. [565] В Интернете фирмы могут размещать рекламу на сайтах, имеющих непосредственное отношение к их предложениям, а также привязывать ее к ключевым словам, которые пользователи вводят в поисковых системах типа Google . Таким образом, сеть позволяет выходить на контакт с людьми в тот момент, когда у них уже начался процесс покупки. Также имеется возможность для охвата потребителей, слабо заинтересованных в других средствах информации (в первую очередь это касается телевидения). Особенно эффективен Интернет в плане контакта с людьми в дневное время. Среди молодых, образованных и имеющих высокий доход покупателей потребление онлайнового контента уже превосходит по времени просмотр телевизора. [566]

Разработка привлекательного web-сайта

Ключевой момент в разработке любого сайта – привлекательность с первого взгляда и достаточно интересная информация для повторного посещения. Дж. Рэйпорт и Б. Яворски предлагают следующие семь элементов дизайна эффективных web-сайтов (табл. 17.1). [567] Чтобы пользователи возвращались на сайт снова и снова, компания должна уделять большое внимание факторам контекста и контента, а также постоянно обновлять сайт. [568]

Таблица 17.1. Элементы эффективного web-дизайна.

Источник : Jeffrey F. Rayport and Bernard J. Jaworski, E-Commerce (New-York: McGraw-Hill, 2001), p. 116.