Маркетинг менеджмент

Рис. 17.1. Организация службы сбыта.

Цели и стратегия работы службы сбыта

Руководство компании обязано поставить перед торговым персоналом конкретные цели. Например, можно потребовать, чтобы 80% рабочего времени отводилось работе с существующими клиентами, а 20% – поиску перспективных покупателей, или чтобы 85% времени сотрудник занимался продажей товаров основного ассортимента, а 15% – отводил на новые товары.

Конкретная схема распределения времени зависит от типа товара и покупателей, но в любом случае торговые работники выполняют одну или несколько из следующих задач: поиск потенциальных покупателей, способных совершить покупку; выбор целевых покупателей (распределение времени взаимодействия с существующими и потенциальными покупателями); коммуникации (распространение информации о товарах и услугах компании); продажи (осуществление продажи посредством установления контакта с покупателями, презентации товара, ответов на вопросы, преодоления возражений и заключения сделок); обслуживание (предоставление покупателям различных услуг: консультирование по возникшим проблемам, оказание технической помощи, организация кредитования, контроль доставки товара); сбор информации (проведение исследований рынка и конкурентной разведки (наблюдения)); распределение (определение первоочередных получателей товара в периоды минимальных запасов).

Компании должны стратегически распределять свой торговый персонал так, чтобы обращаться к нужным покупателям в нужное время и надлежащим образом. Современные торговые представители выступают в качестве менеджеров по работе с конкретными клиентами, или «эккаунт-менеджеров»: они налаживают контакты между разными сотрудниками покупающих и продающих организаций. Продажи все чаще требуют командной работы и, как следствие, поддержки службы сбыта другими специалистами фирмы: топ-менеджментом (в особенности, когда речь идет о клиентах общенационального масштаба или крупных сделках); техническим персоналом, обеспечивающим техническую информацию и поддержку покупателей до, во время и после покупки товара; персоналом отдела обслуживания покупателей, ответственным за установку, техническое обслуживание и прочий сервис; а также административными работниками, в том числе аналитиками, экспедиторами и секретарями.

После выбора подхода к работе службы сбыта компания может выбирать между прямым и контрактным торговым персоналом. Прямой торговый персонал (торговый персонал компании) состоит из работающих на полной или неполной ставках штатных сотрудников фирмы. Он подразделяется на офисный торговый персонал, который работает в офисе, контактируя с покупателями по телефону или принимая их на рабочих местах, и полевых торговых работников, совершающих поездки для встреч с клиентами. Контрактный торговый персонал состоит из торговых представителей, агентов и брокеров, которым выплачивается комиссионное вознаграждение за совершенные ими продажи.

Структура службы сбыта

Стратегия работы службы сбыта оказывает влияние на ее структуру. Если компания продает один тип продукции географически удаленным предприятиям одной отрасли, она предпочтет использовать территориальную структуру службы сбыта. Если же компания продает разнообразную продукцию различным покупателям, ей следует выбрать товарную или рыночную структуру. Некоторым компаниям требуются более сложные структуры. У компании Motorola , например, целых четыре типа торгового персонала: 1) продавцы, обслуживающие стратегические рынки, – инженеры, специалисты по качеству и представители отдела обслуживания, приписанные к наиболее крупным клиентам; 2) географические продавцы, работающие с тысячами покупателей на разных территориях; 3) продавцы по работе с дистрибьюторами, в задачи которых входят контакты с дистрибьюторами продукции Motorola ; 4) офисный торговый персонал, в чьем ведении находятся телемаркетинг и прием заказов по телефону и факсу.

Крупным (ведущим, основным, глобальным – в разных компаниях их называют по-разному) клиентам обычно уделяется особое внимание. Таким клиентам, имеющим многочисленные подразделения в разных регионах, предлагается заключать специальные контракты, где указаны одинаковые цены и согласованный сервисный пакет для всех подразделений заказчика. Менеджеры по работе с крупными клиентами контролируют деятельность торговых представителей, контактирующих с предприятиями заказчика на своих территориях. Часто выполнением крупных заказов занимаются специальные команды по работе со стратегическими клиентами, состоящие из специалистов разных областей и способные решить любой вопрос. Например, компания Procter & Gamble в 1992 г. для работы с Wal-Mart разместила своих специалистов в центральном офисе этого клиента в г. Бентонвиле, штат Арканзас. К 1998 г. P & G и Wal-Mart вместе сэкономили $30 млрд, и все благодаря улучшению системы поставки. [577]

Размер службы сбыта

После принятия решений относительно стратегии и структуры службы сбыта компания может определить ее размер исходя из количества покупателей, которое хочется иметь компании. После того как менеджеры компании-поставщика определили количество покупателей, которых необходимо охватить, численность торгового персонала можно рассчитать по методу трудозатрат , который предполагает следующие пять этапов: 1) покупатели делятся на классы в зависимости от годового объема продаж; 2) для каждого класса устанавливается частота контактов (количество контактов с клиентом в год); 3) численность покупателей каждого класса умножается на соответствующую частоту контактов, что после суммирования дает общее количество контактов торговых представителей в год в целом по всем регионам, или общие трудозатраты; 4) устанавливается среднее количество контактов, которые может осуществить за год один торговый представитель; 5) требуемое число торговых представителей вычисляется путем деления общего количества контактов в год на среднее количество контактов одного представителя.

Предположим, компания оценивает число потребителей класса А в 1 тыс., а класса Б в 2 тыс. С каждым покупателем из класса А необходимо общаться 36 раз в год, а из класса Б – 12 раз. То есть служба сбыта компании должна обслуживать 60 тыс. контактов в год. Пусть средний торговый представитель может осуществить 1 тыс. контактов за год. Тогда компании требуются 60 работающих на полную ставку сотрудников службы сбыта.