Маркетинг менеджмент

Часть 7 Эффективные стратегии долгосрочного роста

Глава 18 Работа на глобальном рынке

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Какие факторы определяют решение компании о выходе на внешний рынок?

2. В чем секрет эффективного внутреннего маркетинга?

3. Как улучшить навыки реализации маркетинговых программ?

4. Что может помочь руководству компании контролировать и совершенствовать маркетинговую деятельность?

...

Маркетинг менеджмент в компании Avon Products

Компания Avon известна от Бирмингема до Боснии и Пекина своей продукцией – и поддержкой добрых начинаний. Эта фирма была основана в 1886 г. в Нью-Йорке; к 1914 г. она уже продавала косметику в Канаде, а к 1960 г. – осуществляла торговые операции в Европе и Южной Америке. Совсем недавно компания начала победное проникновение на рынки России, Китая и Восточной Европы. Сегодня 5 млн торговых представителей компании работают более чем в 120 странах мира. Объем годовых продаж компании Avon приближается к $8 млрд. Хотя в каждой стране есть местный маркетинговый отдел, бренд-президент (подчиняющийся непосредственно президенту компании) отвечает за реализацию стратегии глобального брендинга.

Что касается маркетинга парфюмерии и косметики, бижутерии и подарков, то компания выступает также в качестве спонсора различных мероприятий и продает товары для того, чтобы получить деньги на благотворительные нужды. Крестовый поход против рака молочной железы компании Avon , начатый в 1992 г., собрал в крупнейших городах Соединенных Штатов более $350 млн во время мероприятий ежегодного марша против рака груди и благотворительных обедов с участием звезд. Кроме того, Avon продает товары с маркой Крестового похода и отдает 100% прибыли на просветительные программы, выявление, лечение и исследования рака молочной железы. Эта деятельность не только способствует сплочению руководителей, работников, торговых представителей, покупателей и поставщиков компании; она также позволяет применить на практике принципы делового поведения и этики Кодекса Avon . Недавно президент компании сказал следующее: «Безупречная репутация Avon построена на том, что компания хорошо делает то, что надлежит делать». [590]

Несмотря на то, что у компаний есть великолепные возможности проникать на иностранные рынки и вступать там в конкурентную борьбу, они сталкиваются там с большими опасностями. Однако у компаний, продающих свою продукцию в рамках мировых отраслей, на самом деле есть только одна-единственная возможность – вывести свои операции на международный уровень. К примеру, компания Avon конкурирует с такими соперниками, как французский косметический гигант L’Orе ′ al и англо-голландская многонациональная корпорация Unilever . В этой главе мы рассмотрим основные решения, которые приходится принимать при выходе на мировые рынки, изучим вопрос о том, как компании организуют маркетинг, претворяют его в жизнь, а также управляют им и контролируют его. Кроме того, мы обсудим, каким образом фирмы могут оценить сильные и слабые стороны своего маркетинга, включая использование этичного и социально ответственного маркетинга.

Управление глобальным маркетингом