Маркетинг менеджмент

Многие компании занимаются международным маркетингом десятилетиями: товары под марками таких поставщиков, как Nestle ′ , Shell, Bayer и Toshiba , знакомы потребителям во всем мире. Но интенсивность глобальной конкуренции постоянно возрастает. Национальные компании, которые никогда не задумывались об иностранных конкурентах, вдруг обнаруживают их на своем рынке. Глобальная отрасль – это отрасль, в которой стратегическое положение конкурентов на основных географических или национальных рынках определяется их глобальной позицией в целом. [591] Глобальная компания действует более чем в одной стране и пользуется преимуществами в сфере исследований и разработок, производства, логистики, маркетинга и финансов в плане издержек и репутации, недоступными поставщикам, работающим исключительно на внутреннем рынке.

Глобальные компании планируют и осуществляют деятельность во всемирном масштабе. Например, кабина «всемирного грузовика» компании Ford изготовлена в Европе, шасси – в Северной Америке, собирается он в Бразилии, а продается в США. Компания Otis Elevator получает дверные системы для лифтов из Франции, комплектующие – из Испании, электронику – из Германии, специальные двигатели – из Японии, а интеграция всей этой системы осуществляется из США.

Идею использования мировых рыночных ниш поддерживает также малый и средний бизнес. Вот пример: Poliane Bakery ежедневно реализует в Париже 15 тыс. буханок хлеба, испеченного старым, традиционным способом (это, между прочим, 2,5% всего хлеба, продаваемого во французской столице). Но еще хлеб «Poliane» ежедневно с помощью службы экспресс-доставки FedEx отправляется лояльным покупателям примерно в 20 стран мира. [592]

Какого бы размера ни была компания, при выходе на мировой рынок ей необходимо принять ряд решений (рис. 18.1). Ниже мы рассмотрим каждое из них.

Решение о выходе на внешний рынок

К выходу на международную арену поставщиков подталкивает влияние ряда факторов. Компания обнаруживает, что некоторые зарубежные рынки предоставляют возможность получения более высокого дохода, чем внутренний рынок. Для достижения эффекта масштаба фирме необходимо расширить клиентуру. Компания стремится уменьшить свою зависимость от одного рынка. Внутренний рынок компании атакован глобальными корпорациями, предлагающими лучшую или более дешевую продукцию. Возможно, обороняющаяся фирма примет решение о контрнаступлении на чужой территории.

Рис. 18.1. Основные решения в международном маркетинге.