Маркетинг образования

Основной формой для сбора первичных данных при проведении маркетинговых исследований вышеперечисленными методами является анкета. Анкета – это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов. Перед каждым широкомасштабным исследованием образовательному учреждению необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит к искажению реальной картины либо получению результатов, не поддающихся разумной интерпретации. При разработке анкеты необходимо обратить внимание на характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов. Форма задаваемых вопросов влияет на содержание ответов. В маркетинговых исследованиях выделяют вопросы двух типов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы требуют выбора одного из возможных ответов. Открытые вопросы позволяют респонденту отвечать своими словами. Ответы, полученные на закрытые вопросы, легче поддаются интерпретации и сведению в таблицы для последующего анализа. Открытые вопросы часто позволяют получить интересную информацию, особенно полезны на ознакомительном этапе исследования, когда важно понять, что и как думают потребители об образовательном учреждении и его услугах.

Следующим этапом разработки плана исследований является разработка выборочного плана и определение объема выборки, т. е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать исследователи. Существуют три проблемы формирования выборки:

• Состав выборки: кто станет участником исследования? Для проведения маркетингового исследования должны быть определены целевые группы потребителей, которые примут в нем участие.

• Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием? Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Однако нет необходимости включать в выборку всю целевую группу потребителей или ее значительную часть. Обычно при строгом соблюдении правил их формирования достоверные выводы позволяют сделать выборки, охватывающие менее 1% населения.

• Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования? В зависимости от процедуры отбора участников исследования различают случайные и смещенные выборки (табл. 4.2). Случайная выборка позволяет рассчитать погрешность полученных результатов. К субъективно смещенным выборкам прибегают, когда затраты времени на составление случайной выборки слишком велики.

Таблица 4.2

Случайные и смещенные выборки

4.3. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях

Прогнозирование – наиболее сложный вид деятельности в системе маркетинговых исследований, завершающий этап, результаты которого образовательное учреждение использует для планирования своей деятельности. Так как одна из основных целей маркетингового исследования – определение рыночных возможностей образовательного учреждения в будущем, средне– и долгосрочные прогнозы являются базой для стратегического планирования, а краткосрочные используются при текущем планировании деятельности вуза. Оба этих направления как составная часть системы маркетинговой деятельности образовательного учреждения тесно взаимодействуют между собой, увязывая стратегию с оперативной работой. Стратегическое планирование выполняет функции связующего звена между рынком образовательных услуг и вузом.

Прогнозирование вследствие быстрых и мало предсказуемых изменений внешней среды достаточно проблематично для сферы отечественного образования. Однако образовательные учреждения, делающие хотя бы краткосрочные прогнозы изменения тех или иных исследуемых параметров, имеют гораздо больше шансов на успех, чем те вузы, которые прогнозами пренебрегают. Разработка прогнозов будущего состояния условий хозяйствования включает оценку предстоящей конъюнктуры рынка (для краткосрочных прогнозов) и тенденций изменения рынка (для средне–и долгосрочных прогнозов). В методическом плане важно обеспечить последовательность «прогноз – план», установив периоды прогнозирования в соответствии с задачами планирования. Методически при средне–и долгосрочном прогнозировании не учитываются частные и случайные факторы развития рынка. Чем длительнее прогнозный период, тем более обобщенным становится прогноз, а факторы воздействия на конъюнктуру рынка уступают место факторам, формирующим длительные существенные тенденции рынка.

Существует широкий спектр методик и методических подходов к прогнозированию. Однако общепринятый набор конкретных методик и процедур прогнозирования отсутствует. Все более обогащаемый опыт прогнозной работы позволил выявить достоинства и недостатки каждого метода (табл. 4.3).