Маркетинг образования

Задача маркетолога – выбрать такой метод, который в наибольшей мере соответствовал бы задачам прогнозирования объекта маркетингового исследования. Для выбора метода прогноза рекомендуется выявлять уровень (категорию) надежности ожидания информации. Различают четыре категории надежности:

1) надежные ожидания – имеется полная и точная информация; такая ситуация благоприятная, но редко встречающаяся;

2) рискованные ожидания – имеющаяся информация не является достаточно надежной, в таком случае рекомендуется выполнить расчет для определения ее отклонения от предлагаемой.

3) субъективно ненадежные ожидания – имеющаяся информация неточная и ненадежная, но получить новую невозможно.

4) объективно ненадежные ожидания – имеется в виду отсутствие данных для оценки возможного реального развития события.

Результаты прогноза оформляются в виде справки.

4.4. Маркетинговое исследование МВА

Для анализа характера спроса на рынке МВА было проведено маркетинговое исследование в форме опроса потенциальных потребителей программы в регионах. В опросе участвовали руководители высшего и среднего звена управления 48 предприятий и организаций Нижегородской, Саратовской, Ростовской и Ярославской областей.

Применительно к образовательной услуге по программе МВА имеет место спрос со стороны экономически активного населения, предприятий и организаций, а также государственных органов. Для выявления потенциального спроса и принятия решения о плане приема, т. е. предложения, проведен анкетный опрос потенциальных слушателей (руководителей предприятий и организаций в регионах России). Анкета включала: дату и место проведения опроса; сведения об опрашиваемом – пол, возраст, социальное положение, уровень среднемесячного дохода; вопросы, выявляющие его потребность в дополнительном профессиональном образовании по программе МВА.

По структуре анкета строилась на закрытых вопросах в форме шкалы важности, в основном охватывающих все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый выбирал один, наиболее точно отражающий его позицию. По результатам опроса по–тенциальных потребителей программы МВА были определены факторы, влияющие на спрос (табл. 4.4), и коэффициент весомости i–го фактора, балл:

где E_i – сумма рангов, поставленных всеми респондентами по i–му фактору;

  – общая сумма рангов, поставленных всеми респондентами по всем факторам; n – количество факторов, используемых в анализе.

По данным табл. 4.4 можно сделать вывод, что наиболее значимым фактором, влияющим на спрос дополнительного профессионального образования по программе МВА в регионах, является

Таблица 4.4

Факторы, влияющие на спрос потребителей МВА

Рис. 4.4. Зависимость спроса со стороны граждан от цены образовательной услуги МВА

цена программы, так как коэффициент весомости данного фактора наибольший (рис. 4.4). Выявленная зависимость спроса на дополнительное профессиональное образование по программе МВА от цены образовательной услуги выражена через степенную функцию

у = 8328,6 х₁^-0.2256, R = 0,494,

где у – количество граждан, готовых приобрести образовательную услугу по программе МВА, человек; х₁ – предлагаемая цена программы МВА, долл. США; R – коэффициент детерминации.

Применение этой формулы позволяет определить рациональное число слушателей программы МВА в зависимости от цены образовательной услуги. Однако этот вопрос не ограничивается только спросом со стороны граждан. Существует еще потенциальный спрос со стороны предприятий и организаций, т. е. рынка труда. Точность этого спроса более высокая, так как отражает реальные потребности предприятий в высококвалифицированном персонале управления.

Процедура, предложенная для выявления спроса на дополнительное профессиональное образование руководителей со стороны граждан, полностью подходит для определения спроса на образовательные услуги по программе МВА со стороны предприятий. В опросе участвовало 28 экспертов, среди них 3 директора по персоналу крупных предприятий и 25 специалистов отделов персонала организаций Нижегородской, Саратовской, Ростовской, Кировской областей. Анкета включала: дату заполнения анкеты и наименование предприятия, форму собственности; перечень вопросов, выявляющих образовательные потребности. Были определены факторы, влияющие на спрос со стороны предприятий на образовательные услуги по программе МВА (табл. 4.5).

Таблица 4.5

Факторы, влияющие на спрос МВА со стороны предприятий

Рис. 4.5. Зависимость спроса со стороны организаций от цены программы МВА

Определено, что наиболее значимым фактором, влияющим на спрос дополнительного профессионального образования по программе МВА в регионах со стороны предприятий и организаций, является их финансовое положение. В результате исследования определена зависимость количества руководителей высшего и среднего звена управления, обучаемых по программе МВА за счет предприятий и организаций регионов, от цены программы (рис. 4.5):