Маркетинг образования

Потребности в отношении образования тесно взаимосвязаны с остальными потребностями личности, и образование может получаться для физического выживания личности, для защищенности в будущем, с целью иметь возможность принадлежать к определенной социальной группе, быть признанным и уважаемым, для самореализации и наращивания самоценности личности. Данные потребности проявляются начиная с низшей и заканчивая самой наивысшей потребностью, свойственной только наиболее развитым членам общества.

К факторам макросреды образования, оказывающим влияние на поведение потребителя образовательной услуги, относятся различные политико–правовые, экономические, демографические, природно–географические, национальные, социально–культурные и научно–технические факторы. Эти факторы могут иметь различное значение на разных стадиях процесса принятия решения о получении образования.

Микросреда образовательного учреждения является фактором, оказывающим заметное влияние на выбор образовательного учреждения. К факторам микросреды образовательного учреждения относятся учредители и попечители, преподаватели и сотрудники, студенты, родственники и выпускники, имидж образовательного учреждения в глазах общественности, местоположение вуза, его материально–техническая база, применяемые технологии обучения, перечень предлагаемых направлений и специальностей обучения, а также культура и спорт.

Критерии оценки качества образования характеризуются такими факторами, как квалификация профессорско–преподавательского состава (ППС), учебно–методические комплексы, библиотечный фонд и информационная система, осуществляемая научно–исследовательская работа, технологии обучения, технические средства обучения, внутривузовская система контроля качества, востребованность выпускников.

Методы продвижения образовательных услуг – рекламы, стимулирование продаж, связи с общественностью, прямой маркетинг, разработка фирменного стиля, ярмарочная и выставочная деятельность, сотрудничество (см. гл. 6).

7.2. Процесс принятия решения потребителем

Выбор будущей сферы деятельности достаточно сложен и требует активного (т. е. с высокой степенью заинтересованности, продолжительного по времени и со всесторонним изучением и оцениванием альтернатив) прохождения всех стадий процесса принятия решения. В общем случае поведение потребителя образовательных услуг подвергается моделированию и состоит из 10 процедур (рис. 7.2). Рассмотрим последовательно все стадии процесса.

Осознание потребности в образовании. Первая стадия любого процесса принятия решения подразумевает ощущение разницы между желаемым состоянием дел и фактической ситуацией, требующей наличия определенного образования для осуществления конкретной деятельности.

Как уже было сказано выше, потребителями образовательных услуг являются: личности; предприятия, организации, учреждения; государство в лице различных органов власти; общественные и религиозные организации. Однако только личности являются конечными потребителями образовательных услуг. Именно на них должны быть направлены маркетинговые усилия образовательных учреждений и посредников рынка образования. Именно их поведение подлежит изучению.

Осознавая потребность в получении образования, потребитель–личность понимает, что для достижения поставленной цели ему необходимо получить определенную специальность (осознание избирательной потребности) или хотя бы профессиональное образование (осознание основной потребности). Образовательному учреждению важно знать, что для потенциального потребителя образовательных услуг является приоритетным – получение конкретной специальности («Хочу быть менеджером!») или обучение в

Рис. 7.2. Модель процесса принятия решения потребителем образовательной услуги

определенном вузе («Буду поступать в университет!»). Это связано с тем, что, во–первых, на выбор второго по значимости компонента образовательное учреждение может эффективно влиять, а первоначальный, четко осознанный выбор, как показывают исследования, изменить достаточно трудно. Так, первоначальный выбор того или иного вуза весьма затруднит обучение в вузе другого профиля, если вдруг возникнет желание получить не ту специальность, которой отдавалось предпочтение сначала. Во–вторых, от приоритета будет зависеть стратегия поведения потребителя на всех стадиях процесса принятия решения – начиная с постановки целей обучения и заканчивая выбором места работы.

Следует отметить, что простое осознание потребности не ведет к активным действиям по поиску способов ее удовлетворения. Необходимо, чтобы потребность была достаточно важной и человек был уверен, что сможет ее удовлетворить. Только тогда первоначально осознанная потребность превращается в мотив – внутреннюю устойчивую психологическую причину поведения или поступка человека.