Маркетинг образования

4. Насколько активно потребители образовательных услуг занимаются поиском необходимой информации? Включены ли в процесс поиска родители и друзья? Образовательное учреждение должно строить стратегию и тактику подачи информации через СМИ и специализированные издания (всевозможные справочники) в зависимости от активности потребителей образовательных услуг на стадии сбора и обработки информации: чем менее активны потребители, тем более агрессивной должна быть информационная политика вуза. Включение в процесс поиска родителей, учителей, друзей, знакомых и т. д. позволяет потенциальным студентам получить гораздо больше разнообразной информации об образовательных учреждениях и существующих образовательных услугах. Следует помнить, что общественно–бытовой канал коммуникации пользуется наибольшим доверием потенциальных потребителей. Однако проходящая по нему информация часто противоречива и в некоторых случаях затрудняет выбор потребителем наилучшего варианта получения образования. Поэтому образовательному учреждению необходимо вести «разъяснительную работу» не только с потенциальными студентами, но и с их родителями и учителями. Влияние различных мнений на выбор абитуриентом того или иного вуза представлено в табл. 7.4.

Таблица 7.4

Мнения, влияющие на выбор образовательного учреждения

Первоначальная оценка вариантов получения образования, выбор наилучшего варианта. Первоначальная оценка вариантов получения образования – третья стадия процесса принятия решения, определяется как процесс оценки альтернатив получения образования с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничения выбора до предпочтительного варианта. Оценка вариантов получения образования проводится по различным критериям – конкретным показателям, которые рассматриваются при выборе альтернатив. Главными критериями оценки вариантов являются стоимость обучения и название вуза как показатель качества обучения. Экспертная оценка важности критериев качественной подготовки специалистов в вузе представлена в табл. 7.5 (оценка проведена по пятибалльной шкале, где 1 – совершенно неважно, 2 – неважно, 3 – существенно, 4 – важно, 5 – очень важно).

Таблица 7.5

Критерии качественной подготовки специалистов в вузе

Основываясь на требуемых критериях, потребитель образовательных услуг формирует набор альтернатив, содержащий только часть всех рассматриваемых первоначально вариантов и пригодный для выбора наилучшего варианта получения образования. Чем больше в информационном пространстве сведений о различных аспектах деятельности образовательного учреждения и его услугах, тем больше шансов попасть в набор альтернатив потребителя, не сделавшего окончательный выбор. Отобранные варианты оцениваются потребителем по наиболее значимым критериям. Это может быть цена образовательных услуг, форма обучения, известность вуза, перспективы трудоустройства и т. д. Остальные параметры или некоторые значения показателей просто отсекаются. Например, потребитель согласен платить за обучение только в рамках определенного диапазона цен или при принятии решения не обращает внимания на месторасположение образовательного учреждения.

Конечным элементом процесса первоначальной оценки вариантов получения образования является правило решения – стратегия, предпринятая потребителем, чтобы сделать окончательный выбор. Процедура совершения окончательного выбора потребителем образовательных услуг, как правило, сложна и трудоемка. Результатом этой процедуры должны стать название образовательного учреждения и специальность, по которой будет проходить обучение. Это могут быть и несколько приемлемых вариантов, из которых на следующих стадиях процесса принятия решения будет отобран только один.

Поступление в образовательное учреждение. Определяется как прохождение вступительных испытаний и зачисление в образовательное учреждение с получением (платно или бесплатно) предпочтительного варианта образовательной услуги или удовлетворяющей замены. Данная стадия процесса принятия решения потребителем образовательной услуги является в определенном смысле переломным моментом этого процесса. Поступая в конкретное образовательное учреждение, потребитель оказывает доверие данному вузу и готов связать с ним судьбу на несколько последующих лет. Также на этой стадии меняется роль факторов, влияющих на процесс принятия решения: на первый план выходят ценовые и неценовые стимулы, предоставленные образовательным учреждением, особое значение начинает принимать личная продажа образовательных услуг.