Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

Провести маркетинговую кампанию в социальных сетях очень просто. И Facebook, и MySpace позволяют любому пользователю создавать и проводить кампании, связанные с конкретным профилем пользователя (для MySpace см. advertise.myspace.com, а для Facebook – www.facebook.com/advertising). Эти сайты не используют расширенный гипертаргетинг. Для проведения самостоятельных маркетинговых кампаний рекомендую воспользоваться алгоритмом Opinmind (opinmind.com). Плата за размещение изобразительной рекламы (как и CPC) настолько низка, что за 100 долларов вы можете сделать многое. Относительно недорогая и масштабная площадка дает вам возможность провести ряд тестов и вычислить, какие кампании действительно эффективны.

_{Табл. 7.6: А – тестирование таргетированной рассылки по электронной почте в социальных медиа; Б – данные теста Opinmind для целевой изобразительной рекламы, проведенного с помощью Right Media}

^{_{Источник: opinmind.com}}

Показатель № 15 – личные рекомендации: маркетинг вовлечения в социальных медиа

Поскольку нецелевая изобразительная реклама не достигает своей цели, в маркетинге в социальных медиа все чаще используется новый подход: создание «друзей», отвечающих на вопросы пользователей, страниц для продуктов и услуг в Facebook, а также спонсорство блогов по той или иной тематике. Например, компания Navistar, производящая 18-колесные грузовики, финансирует блог Life on Road («Жизнь на дороге»), ориентированный на водителей-дальнобойщиков и позволяющий им делиться своим опытом.

В чем ценность этих видов маркетинговой деятельности в социальных медиа? Ответить на этот вопрос крайне сложно. Есть несколько сервисов, отслеживающих ключевые слова в социальных сетях и способных посчитать количество их появлений в определенный период и в определенных доменах. Они также могут отличать негативные комментарии от позитивных; иными словами, помогают рассчитать долю и соотношение позитивных и негативных откликов (например, при запуске нового продукта). Однако этот средний показатель имеет ограниченную ценность, поскольку отражает уже произошедшие события и долю позитивного или негативного «шума».

Гораздо более эффективен был бы показатель, позволяющий связать деятельность в социальных сетях с будущими доходами от продаж.

В главах 3 и 4 я уже рассказал об основном показателе № 4, CSAT, измеряемом с помощью вопроса «Готовы ли вы рекомендовать другу?..» Я назвал его «золотым», потому что он позволяет связывать между собой брендинг и маркетинг осведомленности, с одной стороны, и лояльность – с другой. Это ведущий индикатор будущих продаж. Технологии интернета позволяют нам перевести этот показатель на новый уровень: пользователи часто делятся рекомендациями с друзьями и коллегами по электронной почте, в блогах, Twitter и т. д.

Я определяю термин «сарафанное радио» для интернет-маркетинга так.

Показатель № 15. Основной показатель для оценки личных рекомендаций в интернете

WOM = Личные рекомендации = (Количество прямых (непосредственных) кликов + Количество кликов по рекомендации) / Количество прямых кликов

Прямые клики – все клики, ведущие прямо на сайт, а не перенаправляющие, включая ссылки на любые показы: корпоративные сайты, изобразительную и контекстную рекламу, записи в блогах, страницу продукта в Facebook и т. д. Во второй части уравнения оценивается влияние «сарафанного радио», то есть количество кликов, полученных благодаря рекомендациям.

Вот пример вирусной рекламы, связанной с «сарафанным радио». Компания Palm[44] запустила в декабре 2008 года кампанию с участием персонажа, напоминающего молодого и продвинутого Санта-Клауса, который без ума от Centro. Бюджет кампании (составивший 12 миллионов долларов) был потрачен на создание вирусного видео и других элементов социальных медиа, направленных на посев контента и более широкое вовлечение сообщества. Кампания состояла из двух элементов. Первый из них представлял собой интерфейс для отправки «сообщений Санте», который воспроизводил переписку с Санта-Клаусом – например, отвечал на вопросы о желаемых подарках на Рождество (подобный интерфейс для работы предлагают несколько компаний, см., например, www.chacha.com или www.kgb.com). Вторым важным элементом была страница Санты в Facebook.

Кампания Palm Centro иллюстрирует основные шаги в процессе создания и реализации интегрированной маркетинговой кампании в социальных медиа: