Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

Одна B2B-организация из списка Fortune 100 провела масштабную маркетинговую кампанию с бюджетом 35 миллионов долларов, направленную на изменение восприятия со стороны клиентов. Предполагалось, что в рамках кампании на сайтах, созданных для отдельных стран, будут публиковаться данные третьих лиц и экспертные заключения. Реклама была размещена таким образом, чтобы привлечь посетителей. Однако к моменту начала кампании национальные сайты не были готовы: у фирмы возникли проблемы с получением разрешений на публикацию независимых экспертных заключений третьих лиц на иностранных языках. В результате сайты, расположенные в Японии и Германии, направляли клиентов на англоязычный сайт, расположенный в США, что устраняло влияние маркетинга, связанное с географическими особенностями. Кампания была запущена вовремя, продолжалась девять месяцев, а по завершении объявлена успешной.

Почему она считалась успешной? У фирмы не имелось никаких показателей, по которым ее можно было признать неудачной. Основная цель состояла в изменении восприятия со стороны клиентов на 5 % (по данным ежегодного глобального опроса). Кампания была запущена в январе, а опрос проводился в октябре. Он занял три месяца, а еще два месяца ушло на обработку данных. В связи с новогодними праздниками данные не были доступны до января. Сама кампания продолжалась девять месяцев; иными словами, данные опроса стали доступны лишь через четыре месяца после ее окончания. Они никак не могли повлиять на эффективность кампании, а к моменту появления результатов маркетеры уже работали над другими задачами.

Этот пример наглядно показывает особенности традиционных маркетинговых измерений. Если данные собираются и анализируются после окончания кампании, они по определению не могут повлиять на ее исход. Я расскажу об ином подходе – сборе данных о результативности кампании в процессе ее проведения. Этот подход (который я называю «гибким маркетингом») позволяет изменить программу в случае, если что-то пойдет не так. Я уверен, что он помогает улучшить результативность в пять и более раз. Более того, гибкий маркетинг включает в себя создание индивидуализированных маркетинговых предложений, основанных на аналитике и триггерах[47] событий.

Проигрывайте быстро

Некоторые компании широко используют гибкий маркетинг. Они корректируют свои маркетинговые действия в режиме реального времени. Например, QVC – сеть магазинов на диване – отслеживает продажи продуктов в момент трансляции своих информационных роликов. Если продажи вдруг начинают расти после тех или иных слов актеров, компания передает ему по беспроводному наушнику инструкцию о том, как использовать фразы, которые сообщают импульс для покупки. Компании, занимающиеся продажей туров через интернет, ежегодно тратят не менее 100 миллионов долларов на рекламу в сети. Они отслеживают ценообразование на ключевые слова в Google и меняют их набор, исходя из оптимальной цены, каждые 15 минут.

Однако я считаю, что для начала (и для достижения первых успехов) не нужны данные в режиме реального времени – нужно то, что я называю «свежими данными». Суть в том, чтобы собирать данные о результатах маркетинговой работы в сроки, меньшие, чем длительность проведения кампании.

Общее правило таково: собирать данные нужно по крайней мере 10 раз во время кампании. Иными словами, если кампания продолжается 10 месяцев, то в конце первого месяца у вас уже должна быть информация, позволяющая оценить ее результаты и предпринять необходимые действия для исправления ситуации. Если кампания неэффективна, то будьте готовы изменить или даже остановить ее. Лучше быстро потерпеть поражение, чем с треском провалиться и сжечь 35 миллионов долларов на кампанию, как на дирижабль «Гинденбург»[48]. Если же вы сразу понимаете, что кампания эффективна и вам сопутствует успех, то нужно усилить позитивный эффект.

Гибкий маркетинг не предполагает использование метода «научного тыка», принятие скоропалительных решений и изменение плана при появлении первых признаков отклонений. Дело совсем не в этом. Как мы увидим чуть позже, гибкий маркетинг – планомерная и структурированная деятельность. Вы должны заранее создать план сбора данных и заблаговременно продумать, что будете с ними делать.

Пример гибкого маркетинга в действии – кампания Microsoft Security Guidance. В начале 2000-х годов Microsoft столкнулась с целым рядом проблем безопасности своих продуктов. Они были вызваны атаками профессиональных хакеров (в частности, вирусами ILOVEYOU и Blaster, заразившими миллионы компьютеров по всему миру). Еще более опасным оказался вирус SQL Slammer, атаковавший корпоративные базы данных на базе Microsoft SQL{45}.