Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

• Шаг 1. Повышение вовлеченности онлайн на Facebook и других площадках с помощью отправки текстовых сообщений на адреса, указанные в платной рекламе (телевидение, печатная реклама, реклама онлайн и уличные растяжки).

• Шаг 2. Предоставление пользователям контента для обмена (возможность бесплатной закачки музыки, видео и «живой» контент, например Санта-Клаус, разговаривающий с посетителями сайта в режиме реального времени).

• Шаг 3. Измерение результатов с помощью оценки количества уникальных текстовых сообщений, заявок на добавление в друзья Санты и обмена информацией.

Как сказал мне Робсон Грив, управляющий директор брендингового агентства Creature, координировавшего кампанию, «чтобы маркетинг в социальных медиа работал, вам, как и прежде, нужна традиционная изобразительная реклама. Она позволяет начать общение, затем предложить пользователям контент, которым имеет смысл поделиться, а затем провести необходимые измерения и понять, сработал ваш план или нет».

Как можно измерить эффективность подобных каналов? Сначала маркетинговая команда Creature изучила данные о сопоставимых страницах знаменитостей в Facebook и взяла в качестве образца для сравнения страницу известного актера Джорджа Клуни. Традиционная реклама Palm Centro транслировалась всего в течение недели, однако к моменту завершения кампании у страницы Санты в Facebook имелось свыше 98 тысяч заявок на добавление в друзья (примерно в три раза больше, чем у страницы Клуни). На адрес, указанный в рекламе, было отправлено свыше 400 тысяч уникальных текстовых сообщений. Количество таких сообщений и заявок на добавление в друзья помогает четко измерить степень вовлечения аудитории, а с точки зрения финансов кампания обеспечила 20 % прироста доходов.

_{Рис. 7.6. Пример «сарафанного радио» для кампании Palm Centro в социальных медиа}

^{Источник: Creature и Meteor Solutions}

Методы изучения WOM, связанного с кампанией Santa’s Gone Centro, отображены на рис. 7.6. Обмен информацией с помощью «сарафанного радио» на Facebook можно отследить с помощью имеющихся на сайте аналитических инструментов, а компания Meteor Solutions[45] разработала систему оценки WOM на основе дальнейшего распространения ссылок в интернете. На рис. 7.6 показано, как Джейн следует по рекламной ссылке на страницу Centro Santa в Facebook, где может изучить специальные предложения и интересный контент. Затем она рассылает ссылку своим друзьям через различные каналы: Facebook, электронные письма, текстовые сообщения или твиты.

Meteor Solutions присваивает каждой ссылке уникальный идентификационный код. Затем друзья Джейн идут по ссылке и возвращаются на Facebook. Кто-то принимает предложение, кто-то пересылает его дальше. Когда друзья Джейн нажимают на ссылку, выложенную ею в Facebook, то уникальный идентификатор отслеживает это действие, а когда они пересылают ссылку, создаются новые идентификаторы, позволяющие четко определить, сколько раз и каким образом использовалась ссылка, размещенная Джейн и каждым из ее друзей.

Вот еще один пример. Индустрия видеоигр США имеет оборот в 3,8 миллиарда долларов, а коллекция игр Resident Evil производства компании Capcom[46] считается одной из самых коммерчески успешных в истории (валовой доход от ее продаж составил около 600 миллионов долларов). При запуске в марте 2009 года нового продукта – игры Resident Evil 5 (RE5) – Capcom активно пользовалась вирусным маркетингом и «сарафанным радио».

На рис. 7.7 приведен скриншот сайта RE5 с вирусным видео. Видеоматериалы были сняты на уровне, сопоставимом с голливудским, а концепция сайта заключалась в том, что для получения доступа к эксклюзивному контенту пользователям необходимо поделиться видео с друзьями. После того как первый видеофрагмент посмотрели 100 тысяч человек, открывался доступ к следующему.

_{Рис. 7.7. Целевая страница сайта для запуска новой игры Resident Evil 5 компании Capcom}

^{Источник: www.meteorsolutions.com}

Люди, которым удавалось побудить к просмотру видео не менее пяти других человек, получали доступ к специальному разделу с эксклюзивным контентом. Вирусная модель поощряла рассылку друзьям ссылки на страницу с видео и обеспечивала высокую степень вовлечения: для получения доступа к дополнительному контенту пользователям нужно было найти несколько подсказок, разбросанных по сайту.

В табл. 7.7 приведены данные по кликам из различных источников, проранжированные по доле прямого трафика. Прямой трафик – ссылки, ведущие непосредственно на сайт RE5 (а не посредством распространения пользователями). Обратите внимание, что вторая и третья строки – это оплаченные показы рекламы через AdLegend и DoubleClick. Колонка «Клики по рекомендации» – результат распространения ссылок среди друзей.