Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

Методология исследования

Гипотезы

Формальная цель исследования состояла в том, чтобы протестировать четыре независимые гипотезы:

1. В управлении маркетинговой кампанией применима модель зрелости.

2. Самые зрелые фирмы достигают заметных финансовых результатов.

3. Зрелые фирмы могут не только активно использовать централизованные данные о потребителях, но и организовывать аналитическую работу, позволяющую достичь нужных результатов, – иными словами, существует связь между передовым управлением маркетингом и активным использованием корпоративного хранилища данных для «ведения учета».

4. Фирмы сталкиваются с препятствиями, не позволяющими максимизировать ценность имеющихся ресурсов. Их преодоление позволяет извлечь из маркетинга максимальную ценность.

Кроме того, наша команда хотела выяснить, есть ли в процессе развития эффективности MCM четко выраженные этапы. Сравнивая данные о развитии MCM с ответами на вопросы о проблемах при внедрении стратегии, мы смогли выявить общую траекторию развития MCM и подобрать примеры, показывающие, как можно достичь нужных результатов в короткие сроки.

Опросы и интервью

Данные, необходимые для тестирования гипотез, были собраны в ходе масштабного опроса и ряда личных бесед. Анкета под названием «ROI от стратегического маркетинга: мифы и реальность» была отправлена руководителям маркетинговых подразделений 1000 ведущих американских компаний из списка Fortune. Перед рассылкой исследовательская команда проинтервьюировала 10 директоров по маркетингу из репрезентативной выборки и выявила основные проблемы, возникающие при внедрении стратегии, а также лучшие примеры успешной работы.

Выборка: демографические характеристики респондентов

Наша команда получила заполненные анкеты более чем от 250 респондентов. Свыше 92 % респондентов в поле «Должность» указали «Директор по маркетингу», «Директор», «Вице-президент по маркетингу» либо «Помощник директора/вице-президента». В среднем опыт их работы в области маркетинга составил 12 лет. Примерный годовой оборот компаний, в которых трудились наши респонденты, составлял около 5 миллиардов долларов, из которых около 8 % тратилось на маркетинг. В совокупности эти люди контролировали примерно 53 миллиарда долларов маркетинговых расходов в год.

Исследовательская команда

Первичные опросы, формулирование гипотез и исследование с помощью опроса были проведены Марком Джеффри и Саурабхом Мисрой в Школе менеджмента Келлог. Позже к команде присоединился Алекс Красников, который вместе с доктором Мисрой еще раз проверил связь между использованием MCM и результатами работы компаний.