Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

Управление маркетинговой кампанией: состояние отрасли

Глава в основном посвящена маркетинговым бюджетам и процессам управления маркетингом. Эти процессы – основной элемент эффективного маркетинга, основанного на данных. Как я покажу позже, для достижения цели недостаточно собрать нужные показатели или купить технологические инструменты. Выводы этой главы основаны на исследовании 252 компаний с совокупным размером годовых инвестиций в маркетинг 53 миллиарда долларов (детали, связанные с методологией исследования, приведены ниже).

Результаты опросов и интервью показывают, что директора по маркетингу были готовы обеспечить прозрачность своей работы для других отделов. Они поняли, как важно говорить на языке финансов и стратегии, и хотят убедиться, что деятельность маркетингового подразделения соответствует стратегии и целям бизнеса. При этом они борются и за оптимизацию управления маркетингом в рамках организации.

Цикл MCM начинается с выбора кампании и принятия решения об инвестициях в нее. Затем наступает этап практической реализации, после чего определяется ценность и проводятся измерения. Отличительные черты передового MCM – обучение и обратная связь по завершении кампании (рис. 11.1). Ниже представлены результаты опроса, показывающие ситуацию в управлении маркетингом в целом и отдельными кампаниями в частности.

_{Рис. 11.1. Замкнутый цикл управления маркетинговой кампанией}

Выбор кампании

• 73 % компаний не используют данные сбалансированной системы показателей, демонстрирующие соответствие кампаний ключевым целям бизнеса, до принятия решения о финансировании.

• 68 % не используют эксперименты, позволяющие сравнить результаты пилотной кампании для контрольной группы, чтобы отобрать наиболее удачные кампании.

• 61 % организаций не разработали ясного и задокументированного процесса оценки и расстановки приоритетов для маркетинговых кампаний.

• 57 % организаций не используют практические кейсы для оценки маркетинговых кампаний перед принятием решений о финансировании.

• 53 % респондентов сообщают, что выбор маркетинговой кампании не связан с прогнозами возврата на инвестиции (ROI), пожизненной ценности клиента (CLTV) и/или другими показателями результативности, например уровнем удовлетворенности клиентов (CSAT).

• 44 % не принимают во внимание синергетический эффект при выборе маркетинговых кампаний.

Исполнение

• 63 % респондентов сообщили, что не производят разбивку маркетинговых кампаний на этапы и не используют показатели для оценки каждого этапа.

• 53 % утверждают, что не оценивают результаты компании в процессе ее реализации, не вносят изменений в план и не прекращают неэффективные кампании (вне зависимости от стадии).

Измерения и получение ценности

• 43 % компаний указывают, что не занимаются мониторингом достигнутых результатов (и их сопоставлением с целями) по завершении маркетинговой кампании.

• 40 % респондентов сообщают, что метод проведения кампаний не позволяет использовать измерения, а критерии успеха определить невозможно в принципе.

Обучение и обратная связь

• 43 % респондентов утверждают, что не используют никаких показателей для выбора и управления будущими маркетинговыми кампаниями.

• 36 % организаций не изучают результаты программ после их проведения и не интересуются мнением команды, работавшей над кампанией, по поводу успешных и неудачных элементов – следовательно, не используют полученные знания для отбора и управления последующими кампаниями.

• 34 % не используют результаты анализа данных предыдущих кампаний для внедрения инноваций в будущем.

Эти цифры дают основания предполагать, что большинство организаций не стремится оптимизировать процессы управления своими маркетинговыми кампаниями. Возможно, в вашей компании ситуация схожая. Однако не стоит беспокоиться: ниже я покажу, что лидерства можно достичь за счет внедрения нескольких воспроизводимых процессов.

Исследование: маркетинговые процессы, технология и связь с результатами работы компании

Каковы основные процессы управления маркетингом и можно ли сказать, что компании, применяющие их, достигают большего? Проведенные нами интервью помогли понять, какими должны быть эти процессы. Вот несколько цитат из бесед с руководителями маркетинговых подразделений: