Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

«Грамотные маркетинговые и бизнес-процессы необходимы, но этого недостаточно. Вам не обойтись и без соответствующих рабочих процессов, в рамках которых все маркетинговые усилия сопоставляются с целями. Благодаря им вы можете убедиться в том, что ваша стратегия эффективна».

«Необходима согласованность всех маркетинговых кампаний. Под этим я понимаю избегание (по возможности) ситуаций, в которых различные руководители кампаний работают в одном регионе, с одними и теми же клиентами, предлагая им одно и то же. Здесь не обойтись без управления портфелями проектов и отличной координации между сотрудниками».

«В нашей организации проекты рассматриваются как элементы единого глобального портфеля. Мы вырабатываем общее ви́дение, а затем приступаем к кросс-функциональному управлению, чтобы обеспечить наилучший опыт взаимодействия клиента и компании».

«У нас внедрен формальный процесс, позволяющий сосредоточиться на постоянном улучшении. Мы выделяем бюджет на определенные проекты, а затем убеждаемся в целесообразности своих действий. Никто из нас не пророк и не может заранее предвидеть то, что станет очевидным через 9 месяцев. Подобный процесс подразумевает сложную процедуру оценки деятельности. Мы постоянно пытаемся понять, что сохранить, от чего отказаться, чего недостает и что необходимо добавить в имеющиеся процессы. Мы оцениваем свои инвестиции в маркетинг за предыдущие годы и сопоставляем свои результаты со стратегией и текущим состоянием».

В ходе интервью мы смогли выделить четыре параметра управления маркетингом, которые назвали MCM-ресурсами компании: отбор, целостный анализ всех проектов, мониторинг и адаптивное обучение.

1. Отбор. Задокументированный процесс, определяющий выбор и финансирование маркетинговых кампаний. Включает бизнес-кейсы для кампаний и сбалансированную систему показателей, согласованную со стратегией бизнеса.

2. Целостный анализ всех проектов. Используется при выборе отдельных маркетинговых кампаний. Суть в том, что кампания A сама по себе может иметь бо́льшую ценность, чем в комбинации с кампанией B. Подобная синергия ценностей должна приниматься во внимание в процессе выбора.

3. Мониторинг. Измерение и оценка прогресса маркетинговой кампании: способность «вести учет» с использованием показателей, описанных в этой книге.

4. Адаптивное обучение. Способность вынести уроки из прошедших кампаний и маркетинговых инициатив, а затем использовать полученные знания при разработке новых кампаний.

Кроме этих ресурсов, необходимых для эффективного управления маркетингом, имеется еще один вспомогательный:

5. Технологии. Технологические возможности и инфраструктура: EDW, управление маркетинговыми ресурсами (MRM)[53] и аналитические инструменты для принятия маркетинговых решений.

В рамках исследования изучались связи между этими ресурсами, на рис. 11.2 приведены итоги анализа. Это своего рода усовершенствованное регрессионное уравнение. Модель показывает взаимосвязи MCM-ресурсов и результатов. Рис. 11.2 кажется сложным, однако понять его смысл крайне важно.