Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер

Фред Кроуфорд и Райан Мэтьюс предложили пять категорий позиционирования. Это товар, цена, доступность, услуги, добавляющие ценность, и потребительский опыт[40]. Изучая работу компаний, добившихся успеха, они пришли к следующему заключению. Выдающаяся компания, как правило, доминирует в одной из этих категорий, еще в одной работает на уровне выше среднего (дифференцируется), а в трех оставшихся ее достижения находятся на стандартном для отрасли уровне. Например, компания Wal-Mart доминирует в предложении более низких цен, дифференцируется в категории товара (предлагая весьма широкий ассортимент) и является добротной средней розничной сетью с точки зрения доступности, дополнительных услуг и потребительского опыта. По мысли Кроуфорда и Мэтьюса, если компания попытается стать лучшей более чем по двум направлениям, ей грозит субоптимизация.

Наиболее успешное позиционирование происходит, когда компании удается стать уникальной, такой, которую невозможно (или очень трудно) воспроизвести. Никому еще не удалось повторить IKEA, Harley Davidson, Southwest Airlines или Neutragena. Можно скопировать их внешние оболочки, но не внутреннее содержание – ведь эти компании разработали и используют в своем бизнесе сотни специальных процессов.

Компании, у которых отсутствует уникальное позиционирование, иногда добиваются неплохих результатов, прибегая к стратегии «второго места». Компания Avis известна девизом «Мы – вторые. Мы стараемся сильнее», а компания 7-Up – тем, что она «не-Cola».

Альтернативный вариант – заявлять о своей принадлежности к эксклюзивному клубу лучших в своей отрасли – «большой тройке» автомобильных фирм, «большой пятерке» бухгалтерских компаний и т. д. Компании, действующие подобным образом, пользуются аурой кружка лидеров, члены которого предлагают продукты и услуги более высокого качества, чем все прочие.

Но позиционирование не будет работать вечно. По мере того как меняются потребители, конкуренты, отрасль, технологии, экономическая ситуация, компании должны пересматривать позиционирование своих основных брендов. Если бренд теряет долю на рынке, его, возможно, стоит репозиционировать. Делать это нужно осторожно. Переделка бренда способна принести вам новых клиентов, но вы, по-видимому, потеряете часть нынешних покупателей: те, кому бренд нравится таким, как сейчас, скорее всего, уйдут. Если, например, Volvo начнет меньше акцентировать безопасность своих автомобилей и больше упирать на блестящий стиль, это может оттолкнуть от марки ее приверженцев с практическим складом ума.

Поставщики

В сферу интересов маркетолога должны входить поставщики – точно так же, как в нее входят дистрибьюторы и дилеры. Для этого есть несколько причин. Во-первых, компании необходима уверенность в том, что закупленные снабженцами материалы будут отвечать предъявляемым к ним требованиям и тем самым позволят обеспечить заявленный уровень качества конечной продукции. Во-вторых, ненадежность поставщиков может привести к задержке производства и, как следствие, к срыву обещанного срока поставки. В-третьих, хорошие поставщики снабжают компанию не только материалами, но и идеями о том, как повысить ценность продукции.

Хотя снабженцам следует искать самых лучших поставщиков, их работу оценивают также по умению снизить расходы компании на закупки. Отсюда – компромиссы при выборе поставщиков. Когда Игнасио Лопес заведовал закупками компании General Motors, он жестко обращался с поставщиками, всегда требуя самых низких цен, даже если это ставило поставщиков на грань выживания. Это недальновидно. Как легко догадаться, поставщики, на которых так сильно давили, охотно начинали сотрудничать с другими автомобильными компаниями, когда у тех возникала острая нехватка чего-либо или появлялся новый проект.

Сегодня большинство компаний сокращает число поставщиков. Предполагается, что один хороший поставщик лучше, чем три средних. Некоторые компании предпочитают работать с единственным поставщиком, а не натравливать поставщиков друг на друга в надежде получить уступки. В автомобилестроении господствующей стала та точка зрения, что нужно работать с одним первоклассным поставщиком для сидений, с другим, столь же первоклассным, – для моторов, с третьим – для системы торможения и т. д. К этим основным поставщикам относятся как к партнерам, которые вносят вклад в успех потребителя.

А если вы поставщик, будьте благодарны покупателю за требовательность. Известно, что компания Rolls-Royce характеризует Boeing как своего «самого трудного клиента» и благодарна Boeing за это качество. Когда компания выполняет стандарты требовательного заказчика, ей намного легче удовлетворить других, менее требовательных клиентов.

Потребители

Сегодня мы живем в мире потребительской экономики, которым правит потребитель. Это – следствие избыточной мощности производства. Сегодня в дефиците потребители, а не товары.