Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы

Услуги – это предлагаемые к продаже товары, которые состоят из действий, преимущества или возможности удовлетворения. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, оформление налоговой декларации и ремонт жилья. Услуги совершенно нематериальны и не приводят к возникновению имущественных прав. При создании товара разработчику необходимо оценивать свой продукт, учитывая три различных уровня. Основной уровень – это товар по замыслу, который отвечает на вопрос: что в действительности приобретает покупатель? Как видно на рисунке, товар по замыслу находится в центре общего понятия товара. Он состоит из услуг, обеспечивающих решение задачи либо основную выгоду, которые хочет получить потребитель, покупая данный товар. Поэтому при разработке товара маркетологи должны определить основные выгоды, которые покупатель получит после приобретения товара. Затем на основе товара по замыслу необходимо создать товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, названием марки и упаковки. Например, видеокамера Handycam производства Sony – это товар в реальном исполнении. Его название, отдельные части, стиль оформления, характеристики, упаковка и прочие атрибуты тщательно подобраны, чтобы донести до потребителя основное преимущество данного товара. Создатель плана распространения товара должен надстроить товар по замыслу и товар в реальном исполнении товаром с подкреплением, предложив потребителям дополнительные услуги и выгоды. Следовательно, компания «Sony» и ее дилеры должны обеспечить покупателей видеокамер гарантией на узлы аппарата и качество изготовления, бесплатными уроками пользования видеокамерой, рекомендациями по быстрому устранению неисправностей и телефонным номером, по которому можно бесплатно позвонить для решения возникших проблем и вопросов. Для покупателя все эти подкрепления становятся важной частью товара в целом. Товар превращается в нечто большее, чем в простой набор материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товары как сложный набор выгод, который удовлетворяет их потребности. При разработке товара маркетологи в первую очередь должны определить основные потребности покупателя, которые будет удовлетворять товар, затем разработать товар в реальном исполнении и найти способы его подкрепления, чтобы создать тот набор выгод, который наилучшим образом удовлетворит запросы потребителя. Конкуренция между производителями сегодня происходит в основном на уровне подкрепления товара. Компании, которым сопутствует успех, добавляют к предлагаемым товарам такие дополнительные преимущества, которые не только удовлетворяют потребителя, но и доставляют ему удовольствие. Однако каждое такое подкрепление стоит денег, и маркетологу приходится интересоваться, смогут ли покупатели заплатить столько, чтобы возместить эти дополнительные расходы.

32. Понятие товара и их основная классификация

Ваши брюки, автомобиль, мобильный телефон, стрижка, диск любимой группы, отдых в парке, консультация адвоката или услуги по оформлению налоговой декларации – все это товары. Товаром называется все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. К товарам относятся не только материальные вещи. Вообще говоря, товары включают в себя физические объекты, услуги отдельных лиц, конкретные места, организации, идеи либо их сочетание.

Товары можно разделить исходя из времени их использования и материальности. Как следует из названия, товары кратковременного пользования, как правило, используются быстро, за один или несколько раз (мыло, пиво, пищевые продукты). Товары долговременного пользования, наоборот, служат обычно в течение многих лет (холодильник, автомобиль, мебель). Кроме того, делят товары на два более широких класса, принадлежность к которым определяется типом потребителя, – речь идет о товарах широкого потребления и о товарах производственного назначения.

К товарам широкого потребления относятся товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования. Такие вещи обычно классифицируют в зависимости от покупательских привычек потребителей. К товарам широкого потребления относятся товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.