Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы

Товары повседневного спроса – это товары и услуги широкого потребления, которые потребители обычно покупают часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и покупку. Обычно такие товары недороги, и приобрести их можно практически повсеместно – газеты, хлеб, мыло, конфеты. Товары повседневного спроса можно разделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно: молоко, зубную пасту, хлеб. Товары импульсной покупки приобретают почти без предварительного планирования и усилий на поиски. Как правило, такие товары обычно предлагаются во многих точках продажи – шоколадные батончики, журналы, жевательная резинка. Во многих магазинах их кладут рядом с кассой, иначе потребитель может и не вспомнить о них. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них – зонт во время ливня, лопаты во время первых снежных заносов.

Товары предварительного выбора приобретаются не столь часто; потребитель затрачивает много времени и сил на сбор сведений о товаре, на сравнение различных марок с точки зрения их пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров являются мебель, одежда, основные электроприборы, автомобили (особенно подержанные). Товары предварительного выбора можно разделить на однородные и неоднородные. Покупатель рассматривает однородные товары (например, холодильники) как изделия, схожие по качеству, но отличающиеся по цене в достаточной степени, чтобы их сравнение между собой при покупке было оправдано. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновать цену». Однако при покупке неоднородных товаров, например одежды и мебели, их характеристики зачастую оказываются важнее цены. Если покупателю нужен новый костюм, то фасон, посадка на фигуре, вид этого костюма скорее всего окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому продавец неоднородных товаров предварительного выбора должен иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.

Товары особого спроса – это товары широкого потребления, обладающие уникальными характеристиками или принадлежащие к определенной марке, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить некоторые марки и модели автомобилей, дорогостоящие электронные системы развлечений для домашнего пользования, фототехника и предметы роскоши. Покупатели обычно не сравнивают такие товары между собой – вкладом покупателей является только время, которое они затрачивают на то, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. Несмотря на то что дилеру необязательно располагаться в подходящем месте, он все же обязан оповестить потенциальных покупателей о том, где его можно найти.

Товары пассивного спроса – это товары широкого потребления, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но, как правило, не задумывается об их покупке. Большинство крупных нововведений пребывает в этой категории до тех пор, пока реклама не сообщит потребителю об их существовании. Классическими примерами всем известных товаров пассивного спроса могут служить страхование жизни, домашние охранные системы. В силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы, приемов личной продажи и прочих маркетинговых методов. Некоторые из наиболее совершенных приемов продажи появились на свет именно в результате стремления продать товар пассивного спроса.