Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы

Цены и ценовая политика в маркетинге являют собой ту составляющую, роль которой все более возрастает. Важность ценовых решений обосновывается следующими соображениями.

1. Назначаемая цена непосредственно определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж.

2. Цена продаж непосредственно определяет рентабельность работы фирмы.

3. В большей степени, чем другие компоненты маркетинга, цена является удобной величиной для сравнения конкурентных товаров или марок.

4. Цена неразрывно связана с понятием качества и, следовательно, является одной из составляющих имиджа товара.

5. Ценовая стратегия должна быть совместима с другими составляющими стратегии маркетинга.

Мировая цена – цена, которая устанавливается в ходе осуществления крупных экспортных и импортных сделок на условиях обычных для большинства товарных групп.

Мировая цена – цена сделок на важнейших рынках.

Мировая цена – цена товаров в таких сделках, платежи по которым осуществляются наличными в свободно конвертируемой валюте.

В качестве мировых цен могут выступать цены в рамках замкнутых экономических группировок.

Определение мировой цены имеет свои особенности в зависимости от товара. Так, по сырьевым товарам мировые цены определяют основные страны-поставщики, а в отношении готовых изделий и оборудования решающую роль играют ведущие фирмы-изготовители и экспортеры продукции.

Любая фирма, выступающая на внешнем рынке, придерживается определенной ценовой стратегии, под которой понимается определенная ценовая маркетинговая модель ценообразования. Возможности оптимизации ценовой стратегии фирмы заключается в варьировании различными ценовыми стратегиями в зависимости от текущей ситуации на локальном рынке.

Специалисты выделяют три группы ценовых стратегий на внешних рынках:

1) пионерные:

а) стратегия снятия сливок заключается в установлении фирмой максимально высокой цены на товар, используя его рыночную новизну или существенное усовершенствование его технико-экономических характеристик. Цель – быстрое получение прибыли. Используется, когда нет конкурентов, емкость рынка велика и есть перспективы для ее повышения;

б) стратегия «что вынесет рынок» означает установление фирмой максимально высокой цены, при этом вводится одно ограничение – цена должна быть такой, чтобы не подорвать текущий объем продаж;

в) стратегия постепенного проникновения заключается в установлении фирмой изначально низких цен. Цель – завоевание значительной доли рынка и достижение высокой рентабельности за счет масштабов производства. Выбор данной стратегии подразумевает большую емкость экспортного рынка, очевидные перспективы его роста, развитость конкурентных отношений;

г) стратегия жизненного цикла товара предусматривает возможное сочетание стратегии снятия сливок и стратегии постепенного проникновения;

2) стандартные:

а) ценовая стратегия высококачественного имиджа товара заключается в установлении фирмой повышенной цены, что выделяет товар не только в техническом и качественном, но и ценовом отношении. Цель – работа на дорогих сегментах рынка и получение высокой прибыли. Фирма противопоставляет свою продукцию товарам-аналогам в качественном и ценовом отношении. При этом емкость рынка необязательно является большой, но фирма должна выдержать предельно высокие затраты на рекламу;

б) ценовая стратегия целевой доли рынка. Для этой стратегии характерна низкая цена, фирма стремится завоевать определенную долю рынка за счет ценового фактора;

в) ценовая стратегия целевого объема продаж характеризуется установлением низкой цены для увеличения продаж, а следовательно, увеличения прибыли;

г) ценовая стратегия «входного билета на зарубежный рынок» используется фирмами, которые не имеют преимуществ в технико-экономических характеристиках, и поэтому ценовой фактор при проникновении на внешний рынок рассматривается как решающий;

д) ценовая стратегия договорных цен с правительством заключается в ориентации фирмы на крупные зарубежные заказы, которые выдаются по государственным каналам с установлением фиксированных договорных цен. Эта стратегия позволяет фирме в течение определенного периода времени заниматься гарантированным сбытом продукции и получать установленные доходы;

3) адаптационные:

а) конкурентная ценовая стратегия используется фирмами, которые не имеют явных преимуществ перед конкурентами в технико-экономических характеристиках продукции. При установлении цены фирма находится в фарватере чьей-то ценовой политики. Ценовые решения фирмы отличаются последовательностью, и целью является минимизация затрат на подсчет внешних торговых цен, получение приемлемой прибыли и минимизация финансовых рисков. Успешное ведение этой стратегии предполагает большую емкость рынка и наличие у фирмы достаточных производственных мощностей;