Маркетинг с блэкджеком и шутками

На скорую руку. Интригу долго сохранять не буду. За 10 минут получится хуета.

Попросите художника нарисовать портрет за 10 минут, шарж – лучшее, на что можете рассчитывать. Да и вообще, если честно, формулировка «портрет клиента» мне не очень нравится. Портрет на стенку вешают для красоты, а нам это не нужно. Это просто устоявшееся выражение, которое активно используется и через которое я доношу необходимость изучать свою целевую аудиторию, для того чтобы понимать их проблемы, сложности и хотелки. Чтобы понимать, что говорить и на какие их кнопки нажимать, чтобы они покупали. Для всеобщего блага, разумеется.

В разных компаниях сильно отличаются портреты. И поэтому я хочу попросить вас отказаться от шаблонного подхода, когда, пробежавшись по 5 пунктам, вы получите чудесный портрет за 10 минут. Уделите этому время. Пообщайтесь, понаблюдайте, соберите статистику метрик, включите голову.

Нарисовали и забыли. Но даже если вы хорошо проработали портрет, вы думаете о портрете клиента только в момент того, когда его составляете. И вы не используете это, когда составляете текст для рассылки, когда формируете УТП, когда составляете коммерческое предложение, когда запускаете рекламные акции. На хрен нужен тогда, скажите, этот портрет. Чтобы был? Чтобы занять время? Составление портрета не является самоцелью.

Адаптивность к медиа. Ваш портрет не будет работать, если вы не сможете применить на практике ту информацию, которую собрали. Поговорите с вашим таргетологом и спросите, какие данные о портрете клиента можно использовать, чтобы настроить рекламную кампанию.

Реальность. Не надо делать из своих клиентов образы идеальных людей. Смотрите на вещи реально. А реальность такова: 70 % россиян едва сводят концы с концами, многие не имеют высшего образования. Они по вечерам пьют пиво и покупают сосиски в супермаркетах. Они же покупают ваши курсы по похудению и машины в кредит. Они же заходят в интернет поржать и посмотреть порно. И если вы планируете рекламироваться через интернет, не стоит об этом забывать.

Ближе к людям. Если вы директор и сейчас подумали: «Сяду-ка я и составлю портрет клиента, а завтра всем в офисе покажу», то я скажу сразу, что это плохая идея. Соберите своих людей, которые взаимодействуют с клиентами. Попросите их рассказать о людях, которые вам звонят и приходят в ваш магазин. Сами проведите время в контакте с клиентами и понаблюдайте, о чем они говорят, как они одеты, что действительно их заботит. Покопайтесь на страницах в социальных сетях ваших покупателей. О чем пишут, что постят. Ориентируйтесь на реальных людей, а не на ваши о них представления.

Автопилот. Когда вы используете чек-листы из интернетов, чтобы составить портрет по быстрой инструкции, это может иметь какую-то пользу. Но это лишь вектор. Нельзя составить хороший портрет, не включая голову. Думайте, ищите, подмечайте, анализируйте – заставьте мозги работать. Хорошо составленный портрет – это результат интеллектуального труда.

Мотивы. Что движет человеком? Хочет потешить свое самолюбие? Хочет на кого-то произвести впечатление? Хочет быть похожим на кумира? Заботится о безопасности? Заботится о комфорте? Хочет сэкономить? Хочет похвастаться на рыбалке мэру и прокурору? Его достала жена, которая вечно пилит? Он хочет перестать что-то терять, или забывать, или еще что?

Состояние. Чего хочется вашему клиенту? В каком он состоянии? Он пьян? Он обеспокоен чем-то? Он пережил какое-то событие? Ему хочется заботы? Веселья? Он злой? Он устал? Он полон сил? В каком состоянии он принимает решение купить ваш продукт или воспользоваться услугой?

Клиент – всегда человек

Первое, что нужно понимать, – вы всегда продаете людям. И пользоваться вашим продуктом будут люди. И в отделе закупок работают люди. И решение принимают кто? Люди! Но есть разница.

Чем сложнее продукт, чем дольше цикл сделки, чем он дороже – тем больше нюансов.

Когда человек собирается потратить свои деньги, чтобы купить себе, например, электрическую зубную щетку, он рискует, условно, пятью тысячами рублей и еще тем, что его зубы будут плохо почищены. На этом, пожалуй, все.

Когда человек принимает решение о том, чтобы купить какое-то дорогое программное обеспечение или оборудование для предприятия, риски выглядят иначе. От его решения зависит удобство работы с этим ПО. От его решения зависит, не остановится ли работа производства в самый неподходящий момент, не пропадут ли данные. Если он не собственник, то не влетит ли ему от руководства, а может, наоборот, похвалят и повысят?

Бывает, что принимает решение один человек, а платит другой. Например, в сельскохозяйственном секторе главный агроном выбирает гибрид подсолнечника, который будет сеять, потому что собственник некомпетентен в этом, но платит он. Ресторан, фотографа, ведущего выбирает невеста, а платит муж. Это тоже надо учитывать.