Маркетинг с блэкджеком и шутками

К чему это я? К тому, что один и тот же продукт разные люди покупают по разным причинам, у них разные критерии выбора. Кому-то важна цена, кому-то – чтобы работало, кому-то – чтобы красиво было, кому-то – чтобы от руководства не влетело.

Если ищет продукт один человек, а коммерческое предложение будет изучать второй, то в рекламе и в коммерческом следует использовать разные преимущества, в зависимости от аудитории.

Иногда целевая аудитория очевидна. Если вы продаете один продукт для бизнеса – какую-нибудь систему автоматизации работы ресторана, то вряд ли вы пойдете предлагать это на шиномонтаж. Однако с какими проблемами рестораны сталкиваются и как в этом поможет ваше решение – понимать надо.

Сложнее с конечным потребителем. Когда у вас много групп товаров. Или когда вы продаете товары одной группы, но разной ценовой категории, когда продаете и ложки, и вату, и дорогие, и дешевые, и маленькие, и большие, и стильные, и «колхозные».

Что нужно знать о своей ЦА?

Так, давайте определимся, что под портретом я подразумеваю некий набор ценностей и характеристик, а не конкретного человека. Если вам четко нарисуется какой-то персонаж – пожалуйста, пользуйтесь. Но это не главное.

Когда у вас в наличии разные по стоимости и по своей сути товары, у вас будет несколько портретов. Поэтому определите товары, разбейте их на схожие группы и составляйте портрет для каждой. Если получатся одинаковые портреты – потом объедините.

Если по какому-либо критерию, например по возрасту, у вас получается слишком большой диапазон, значит, намеренно дробите его на несколько сегментов и ищите причину, почему вы их разделили. Скорее всего, двадцатилетняя девушка и женщина 65 лет обращаются к вам по разным причинам. Соответственно, и предложения от вас они должны получать разные.

Не забывайте, что пользователь, спонсор и непосредственно покупатель, возможно, три разных человека. Обращайте на это внимание!

Все время двигайтесь от общего к частному, детализируя как можно подробнее.

Итак, поехали:

1. География. Это поможет в выборе рекламных каналов. Где живут ваши клиенты? Торгуете по всему миру, по России, по региону, по району? Где работает ваш клиент? Где отдыхает? Какие места посещает? Если география обширная, то отличаются ли люди? По каким критериям?

2. Возраст.

3. Пол.

4. Образование.

5. Профессия/место работы. Опишите рабочий день своего клиента. Как он выглядит? Ездит на работу к 8 или у него свободный график? Как добирается до работы? На авто или на такси? Работает по ночам? В офисе или из дома? Что он делает целый день? А что в перерыв? Как ваш продукт может повлиять на его работу?

6. Уровень дохода. Сколько зарабатывает? Сколько тратит? На каком автомобиле ездит? В какие страны летает? Какие рестораны посещает? В какой фитнес-клуб ходит? Какую одежду носит?

7. Образ жизни. Чем занимается ваш клиент? Играет в компьютерные игры, а комната завалена пластиковыми бутылками из-под пива или газировки? Коммерсант, предприниматель? Экстремал? Путешественник? Спортсмен? И при каждом удобном случае уезжает на природу и покоряет горные вершины? Бывают ли травмы? Чем питается? Правильное питание или фастфуд? Готовит дома или заказывает еду из ресторанов?

8. Хобби/увлечения. Какие книги читает? Какие сериалы смотрит? Как развлекается? Чем интересуется?

9. Национальность/расовая принадлежность. Что здесь может иметь значение? Традиции, особенности? Какие посты соблюдает? Что можно, что нельзя? Какое отношение к старшим, к противоположному полу?

10. Семейный статус. Есть муж/жена? Есть ли дети? А может, разведен? Как это влияет на ваше предложение, имеет ли для вас это значение?

11. Как часто пользуется вашим продуктом?

12. В какой ситуации испытывает необходимость в вашем продукте?

13. Какие товары и бренды предпочитает? Это могут быть конкретные бренды или сегмент рынка. Это может помочь вам найти партнеров или определиться с локацией размещения наружной рекламы.

14. Какие услуги/продукты покупает вместе с тем, что предлагаете вы?

15. Какую проблему ваш клиент хочет решить?

16. Какие риски у клиента, о чем он беспокоится, покупая ваш продукт? Какая ответственность на нем?

17. Какие возражения высказывает? И что стоит за этими возражениями? О чем он беспокоится? Какие страхи?

18. Какие сайты посещает? Какие видео смотрит? На какие группы и аккаунты подписан?

19. Совершает ли покупки в интернете?

Подберите еще по меньшей мере 10 вопросов, по которым вы можете более точно классифицировать клиента, исходя из особенностей вашей отрасли.

Важно! У вас нет задачи механически дать ответы на все вопросы и составить описание на три листа А4. Эти вопросы нужны лишь для того, чтобы помочь вам отыскать что-то важное и значимое, характерное для ваших клиентов. Задавайте себе вопрос на каждом этапе, с какими проблемами сталкивается ваш клиент, чего бы ему хотелось, что ему не нравится, какие неудобства он испытывает и как на все это вы можете влиять.